這本同樣是克雷頓·克里斯汀生的作品. 我一不小心, 買到簡體版, 所以多花了點時間讀它. 幸好還是在初五開工之前, 讀完這本用來跨農曆年的書. 它與<創新者的窘境>(或是<創新的兩難>) 有什麼不同呢？我覺得前作可以算是碩士論文, 而本書算是博士論文 – 雖然講得內容是一樣的. 在這本書裡, 我們可以看到完整而清楚的思路架構, 這是勝過前作的地方!
如同書名說到的, 本書解答了我很多困惑！包括我在螃蟹公司和擎展科技所經歷過的許多事情, 都因此變得條理分明了. 或許有人認為, 書本不過是講道理, 只要頭腦夠清楚, 不需要書本也可以. 孔子也說: “君子務本, 本立而道生." 但是從 ‘本’ 到 ‘道’ 的距離還是要看聰不聰明吧！我的資質還沒有好到不看書也學得會的程度.
全書一共分為十章, 第一章是 “被迫成長". 由於公司的股價都包含了對公司未來的預期, 因此公司若不成長, 股價就會走低. 如果沒有創新, 本益比就不高. 第二章是 “如何戰勝最強的競爭對手?" 答案很簡單, 就是從是破壞性的創新! 作者要我們用三塊試金石來檢驗企業是否在從事破壞性創新:
[試金石1] 是否存在某些客戶, 因為沒有資金, 技術, 設備, 或是地點不方便而放棄這件事？
[試金石2] 客戶是否願意用更低的價錢去買性能更低的產品? 也就是說現有的產品已經 “過度服務客戶" , 還有 cost down 空間.
[試金石3] 這個事業是否對於所有的競爭者都是破壞性創新？若是對某些競爭者而言, 其實是延續性創新, 那麼本事業就是延續性創新, 而非破壞性創新.
試金石 1 可以告訴我們有沒有市場？試金石 2 可以告訴我們有沒有低端市場？試金石 3 可以確認這是否為破壞性創新.
在此, 作者把破壞性創新又分成 “低端市場破壞性創新" 和 “新市場破壞性創新". 舉例來說, “壹咖啡" 是低端市場的創新, 它的口號是 “35 元也有好咖啡". 而超商賣現煮咖啡可以算是破壞性創新. 但全家便利商店賣霜淇淋之後, 7-11 也開賣霜淇淋就是延續性創新. 因為它門檻太低, 所以很快地大家都進入到延續性創新的市場.
第三章是 “客戶希望購買什麼樣的商品". 這章的重點在於不要忽視 “客戶的需求". 大家可能會好奇？哪有做生意的會忽視客戶的需求呢？業績不好, 一定會想辦法改進啊？關鍵就在於業績是 “平均客戶" 所貢獻的, 並不是特定情境下的客戶. 許多廠商事實上都不關心客戶真正的需求, 只關心整體的業績. 書上舉了快餐店賣奶昔的例子.
如果要提升奶昔的業績, 一般經理人會怎麼做？提供最低價格和最高的品質？更香？更濃？更便宜？更健康？更冰？更好拿？… 經過分析之後, 絕大多數到這家店買奶昔的人都是開車通勤的上班族. 為什麼要買奶昔呢？因為他們要開車一段路, 若不吃點東西會餓, 吃三明治的話臉和手會沾油, 吃餅乾會掉屑…因此奶昔成為最佳的選擇. 可以慢慢喝, 不易弄髒, 也更抗無聊.
因此把奶昔弄濃對於業績最有幫助. 客戶得慢慢吸上 20 分鐘才會見底. 要進一步增加競爭力, 可以放一些果粒, 讓客人吸得更久, 附帶地可以更健康. 但是不會顛倒因果, 為了讓客人更健康而讓他們快速地補充營養. 那個客戶群並不是快餐店主打的, 而是便利商店的能量補充包之類的市場.
快餐店的第二大客戶群是放學時間, 家長會買奶昔給小孩吃. 雖然小孩貪食, 但大人只能給他們吃小點心, 而非漢堡, 以免影響正餐. 若是奶昔太濃, 小孩要喝個半小時, 大人就會不耐煩. 因此適合小孩的奶昔是比較稀的, 容器造型比較可愛的. 考慮到上述最大的兩個市場, 快餐店可以考慮推出兩種不同的奶昔, 各自為它的客群最佳化. 若是只憑空想像, 最好的奶昔不見得會帶來更多的營業額.
除了快餐店的例子, 作者又以手機為例. 黑莓機的利基是抗無聊. 在零碎的時間裡, 使用者可以很快地瀏覽他們的信件. 但是拍照和玩遊戲可不可抗無聊呢？當然可以. 剩下的只是產品形象的問題. 主管可以在開會中途拿出黑莓機做點事, 但是總不能拿出 NDS, PSP 吧！ 但能拍照, 玩遊戲, 又能回信的智慧型手機的正經形象就可以殺死黑莓機. Palm Pilot 也紅極一時. 他的利基是名片管理, 因此附帶照相功能有助於連結人名與照片. 可惜這只不過是智慧型手機眾多功能的一部份, 所以它也不行了.
儘管如此. 黑莓機和 Palm Pilot 當初各自有自己的正確道路, 作者也強調在破壞性創新的初期一定要專一. 高階主管喜歡量化市場, 但是把早晨奶昔和放學奶昔平均化之後, 主管再也搞不清楚要如何創新了. 此外, 我們的通路也會使得我們無法創新, 他們不會賣新的東西. 當年本田的輕型機車不是在車行賣, 而是在體育用品店賣. Sony 的電晶體收音機也不是在有維修真空管能力的商店賣. 這並非全是經理人高瞻遠矚, 而是原來的通路根本不想也不會賣這種創新的產品.
作者說我們不要試著改變客戶, 而是要找到目標客戶, 然後才擴大到整個市場. 十幾年前我們在做手寫輸入的時候, 每到資訊展就要去 “教育客戶", 告訴大家可以用手寫輸入, 而且筆畫愈多的字愈好認. 但前一波爆量的需求是在智慧型手機起來之後, 目標客戶浮現, 有些人已經依賴到了不用手寫不習慣的程度.
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