分類: 投資理財

第 37 章主要說明過往收益的作用. 根據過往收益來投資, 老巴說這是看著後照鏡開車. 本書的觀點則是中立的. 我們要參考過往收益, 但不能迷信平均數字、成長趨勢等等.

三家平均 EPS 都是 7 元的公司, 一家逐漸變好、一家每年都是賺 7 元、另外是逐漸變壞, 我們該如何看待呢? 逐漸變好的公司, 成長可能有其極限, 或許不會一直繼續成長. 趨勢向下的公司, 當然也不能指望它一定會逆轉. 最後還是要看這各行業的前景和這家公司在行業中占據怎麼樣的地位.

書上列舉的兩家公司, 分別是美國烘焙業和洗衣設備業的領導公司, 因此一時的景氣下滑, 不應該成為低估股票的理由. 這時反而應該用平均值來分析公司的價值. (P. 594)

如果公司發生虧損, 不要在意美股虧多少錢, 虧損是債券利息幾倍這樣的數字. 也就是如小標題所說的, “虧損是定性因素, 而非定量因素".  舉例來說, A 公司每股虧 5 元, B 公司每股虧 7 元, 若兩家股價都是 25 元. 我們不能說 A 公司因此就是比較好的公司.

假如 B 公司把每股拆成十股, 變成每股小虧 0.7 元, 看起來虧損微不足道, 股價難道會跟著變成 2.5 (=25/10) 元嗎? 正常來說, 恐怕也不止此數. 那 B 公司因此就變成好公司了嗎? 也不會. 我們應該考慮的是公司真實的盈利能力.

分析師不能依賴直覺, 不是做預言, 而是洞察未來. 最後做出的結論可能只是很一般, 像是: 公司將會經營得比以前更好, 而非精確預測未來的趨勢.  P. 597~P. 599 舉了兩家小公司為例, 一家做高科技配件, 一家做化妝品. 前者連續成長六年, 然後就虧了 5 年. 後者前 7 年看起來趨勢向上, 但後三年就不太行了, EPS 比 9 年前還低.

在此可以簡單地做個結論. 長時間的平均盈利能力是大公司的基本盤, 卻是小公司的照妖鏡. 如果小公司的獲利能力暴增, 要審慎評估其商業模式是否能持續穩定地成長. 由於不能依賴直覺, 所以要有定性的理由說明為何能做出這樣的判斷.

本書的作者是千賀秀信, 看名字就知道是日本人, 因此本書也有個日本原名, 叫做 “なぜ、スーツは2着目半額のほうがお店は儲かるのか？", 字面上的意思是 “為何第二件半價的西裝店可以獲利?", 而中文的書名就有點標題農場的感覺. 呵呵！

這本書其實主要講會計, 而不是字面上感覺只談行銷. 扣除開頭花了一點點篇幅介紹經營策略和行銷策略的差異, 以及最後的段落跳去講股價之外, 本書的重點完全是講成本結構和損益平衡點.

於是乎我的心得報告也直指核心, 專門討論盈虧的計算. 首先我們把名詞定義如下表. 它的意義是: 售價 (最右邊一欄), 等於營業利益+總成本、或是毛利+製造成本、或是邊際收益+變動成本, 依此類推.

邊際收益 = 附加價值	營業利益		毛利	營業利益	售價
	固定成本	營業費用		總成本
		製造成本	製造成本
變動成本

我忽然想到: 為何屈臣氏加一元多一件還可以賺錢? 應該比西裝第二件半價更值得研究吧! 所以我也用我的理解來練習一下這些名詞和計算. 首先我們要定位屈臣氏的經營策略.

Who (顧客): 臨近的住戶、逛街路過的民眾, 不用幫他們考慮停車問題.

What (需求): 民生用品 (但某些不是必需品)、藥妝.

How(特有能力): 方便, 有便利商店買不到的東西.

行銷策略 (4P) 方面:

Price: 沒促銷的時候據說比較貴一點

Production: 介於零售業和服務業之間

Promotion: 經常促銷

Place: 熱鬧的都會區

接下來是分析. 屈臣氏似乎沒有特別強調自有品牌, 它和寶雅、美華泰、甚至是美廉社的進貨成本應該都差不多. 相形之下, 大型量販店的自有品牌倒是做得比較兇, 後面會提到它們的營業利益率甚低, 所以要設法賺更多錢. 一家連鎖店的固定成本包括開店的租金、店員的薪資、水電費…等等, 變動成本包括進貨成本、上架的勞務和相關的廣告促銷費用. 由於該店家長期有加一元多一件的活動, 基本上這部分的促銷費用幾乎是 0.

換言之, 店家的促銷策略是長期還是短期, 也決定了促銷費用的多寡? “天天都便宜", “買貴退差價"…這些公司的宣傳只要已經深入人心、甚至不用再持續進行. 固定的品牌形象可以節省廣告的費用. 另一方面, 如果公司已定位在高消費的客群, 基本上也不應該常常辦活動, 否則就會打擊自己的形象. 像是百貨公司可能只會有周年慶, 高檔餐廳到了特定節日反而要漲價 (彌補訂不到位置的客人的邊際收益).

書上提到, 只要銷售金額大於損益平衡金額, 所多賣的商品的邊際收益, 就都是營業利益. 原理如下圖. 其中營業額和變動成本、邊際收益都是比例關係. 營業額愈高、邊際收益就愈大. 當邊際收益等於固定成本, 表示收益為 0, 也就是損益兩平. 只要營業額繼續增加, 邊際收益大於固定成本, 就是淨賺.

按照書名所寫的例子, 如果西裝一件賣 10,000 円, 西裝的製造成本 4,000 円, 毛利是 10,000 – 4,000 = 6,000 円. 考量變動成本, 包括材料, 大約是 1,000~1,500 円, 邊際收益是 9,000~8,500 円 (邊際收益 =售價 – 變動成本). 假設它的營業利益是 10%, 就可以反推出固定成本 = 邊際收益 – 營業利益 = 9,000~8,5000 – 10,000 x 10% = 8,000~7,500 円.

當賣出兩件西裝, 售價是 10,000 + 5,000 = 15,000 円. 固定成本不變是 9,000 円, 至於量尺寸結帳等服務在買第一件的時候已經做過了, 所以變動成本是一次貴的 (完整的勞務+材料) 加一次便宜的 (材料和較少的勞務), 1,000 + 1,500 =  2,500 (円),最後的營業利益就是 15,000 – 9,000 – 2,500 = 3,500. 相較於賣第一件西裝時, 只賺到 1,000 円營業利益, 多賺了不少.

再來跳回屈臣氏的牙膏. Walmart 的營業利益率是 5.9% (p.206), 大型超市是 1.6% (p. 204). 統一超 (2912) 大約是 5% [1]. 故假設屈臣氏賣牙膏的營業利益率差不多也是 5% 多一點. 也就是說賣一條 99 元的黑人牙膏, 估計可以賺 5 元.

因為這家店採用開架式販賣, 若假設結帳的員工領固定薪資, 故每筆交易的變動成本趨近於批發買進牙膏的成本, 算 X 元. 

固定成本 = 售價 – 變動成本 – 營業利益 = 99 – X – 5 = 94 – X.

第二條牙膏加一元多一件, 總收入 99 + 1 = 100 元, 固定成本不變, 還是 94 – X 元, 變動成本 X+X = 2X 元, 因此新的營業利益是:

100 – (94 – X) – 2X = 6 – X

假設這樣也有賺到 (更多) 錢, 必須 6 – X >= 5 => X <= 1. 要用低於一塊錢叫上游也賣一條牙膏給屈臣氏, 應該是不可能的. 所以這個生意看起來會賠錢. 回頭看看西服業的毛利有六成, 零售業只有兩成上下 (p. 207), 就知道玩法不能一樣.

那麼為何要做虧本的生意呢? 書上說到這是希望客人順便買點其他的東西. 若是沒有附帶滿 XXX 元才能加一元多一件的條件, 看來這樣的促銷很容易就把自己搞垮. 西服業的例子只是本書的一個小段落, 事實上, 書上舉了各式各樣的例子, 幫我們試算各種行銷策略的得失.

比方說, 丸龜製麵在賣麵的部分利潤相當微薄, 但大家順便買個飯糰、天婦羅、加個飲料, 它就能盈利了. 多問客人要不要順便加點個 XXX? 確實是我們常常聽見的推銷術語. 至於為何能驅動客戶多買這些商品, 這是因為他們強調現場製作, 食物看起來很新鮮, 員工很有人味, 所以才能搭配這樣的行銷. 星巴克的做法也類似, 不過他們走高毛利路線.

立食法國餐廳 “我的法國餐廳" 的食材成本接近售價的 60%, 而一般餐廳只有 30%. 這食材成本差不多就是變動成本, 故這家餐廳的邊際利潤相對非常之低. 參考前面的圖示, 書中算出它的損益平衡點在每餐翻桌兩次到三次之間, 只要翻桌三次, 它就能賺錢!

美味的食物, 簡單的裝潢, 再搭配少許的高單價菜單, 以及再怎麼樣也不能省的女廁裝潢, 不但讓 “我的法國餐廳" 賺錢, 老闆還用同樣的手法開了一系列 “我的XXX" 餐廳.

最後, 有個再怎麼懶, 也不能不提到的夏普和 Sony 的電視之爭. 夏普的電視都自己做, 而 Sony 幾乎都是外包. 書上以 A 案例、B 案例來說明, 因為牽涉的數字太大, 所以每一千都用一個 K 表示. 

單位 円	A 自製	B 外包
材料費 (每台)	20 K	80 K
固定成本	6 KKK	2 KKK
銷售 10 萬台成本	20 K x 100 K + 6 KKK = 8 KKK	80 K x 100 K +2 KKK = 10 KKK
銷售 10 萬台單價	8 KKK / 100 K = 80 K	10 KKK / 100 K = 100 K
銷售 40 萬台成本	20 K x 400 K+ 6 KKK = 14 KKK	80 K x 400 K+ 2 KKK = 34 KKK
銷售 40 萬台單價	14 KKK / 400 K = 35 K	34 KKK / 400 K = 85 K

可以看到在量小的時候, 自製的優勢並不明顯. 但量大之後, 每一台的價錢幾乎可以從 8 萬降價到 3.5 萬, 等於是打了對折還有賺. 但 Sony 很明顯就是價格下不來. 採取外包策略的 Sony, 只有在 67,000 台以下的時候, 成本會低於夏普.

這本書真的滿不錯的, 它可以用來計算 IC 裡面的 IP 要自製還是外包? 也可以用來讓同仁計算自己的薪水, 應該換算多少的營業額? 雖然裡面有些名詞不太生活化, 不過只要回頭去查上面的表, 就能知道每個名詞所代表的意義. 若能反覆練習, 直覺也會更加敏銳才是.

[REF]

1. http://www.7-11.com.tw/company/ir/financial.html

這是老農夫 <我把套牢股變搖錢樹> 系列之二, 濃縮全書精華, 就是一年一買(每年 6/30 買). 買到一百張股票好退休, 其它就靠時間產生複利. 就這樣.

嗯, 這樣是不是太簡單了? …這是詐騙嗎? 這跟 1997 年黃培源先生理財聖經上說的:
“隨便買、隨時買、不要賣" 有差嗎? 哈! 真的有差喔, 老農夫不是來騙錢的. 他不隨便買, 定時買, 至少打算十年不賣.

實際上擁有一千張股票, 每年股息 350 萬的老農夫, 的確不需要別的花招了. 雖然他的股息可能沒有領得比算利教官月領 50 萬 [1] 多, 老農夫不但無負債, 還有可以生活五年的閒錢, 他的思維值得你我學習.

首先, 大家都知道我們無法長期打敗大盤. 只要公司夠長壽, 選的標的有 “時間" 的護城河, 那麼長抱下去就可以有穩定的獲利. 對於這點, 大家應該都沒有爭議. 只不過有人追求更高的殖利率、有人追求多一點點成長性、有人想賺取中間的波動、有人想買低賣高、有人選擇可能比大盤更厲害的公司…, 大家的差異主要在於追求極大化的手法不同.

然而,  簡單方法至少能取其中庸. 作者只想賺 4% 殖利率. 沒錢的人一年一買, 有錢的人一月一買, 挑選十年以上不會倒的公司, 穩定賺取股息. 如果公司發不出股息, 就要考慮將它淘汰掉. 為了避免有換股操作的成本, 第一時間就要選不可能倒的公司! 重視 “時間的護城河" 而非 “價格的護城河", 是我從本書學到最重要的事.

已經買進的股票, 除非完全失去競爭力, 作者也不會把它賣掉. 例如作者買進 “統一超" 的時候, 它殖利率還很高, 後來股票漲了, 就改買其他股票, 例如其母公司 “統一", 而不需要賣出 “統一超". 前面說到要慢買不賣, 所以老農夫不會把手中的籌碼用完, 也永遠有錢買新的標的.

有些人有這樣的壞習慣: 看好會大買, 看壞會大賣. 老農夫已經事先算好每次買股的預算, 如果一個股票買了十張, 就會換下一個標的. 當然輪過一圈, 他又會回頭買. 因此他手中的"統一", 歷經 29 年累積了 121 張 (p.83).

除了統一要買什麼呢才穩呢? 老農夫說, 穩定的股票就要像中華電之類的, 最佳護城河股票的組合是統一+中壽+正新. 存股達人華倫偏好民生必需品, 老農夫也注重民生必需, 但是更往上游看. 像是有人看好運輸, 就有人看輪胎; 有人看好豆腐, 就有人看好豆腐店.

P.200 提到, 2015 年老農夫的新佈局是台股三金 (中信金、中壽、元大金) 和港股三銀 (中國銀行、工商銀行、建設銀行). 加上亞泥 (or 遠東新, 總之是遠東集團) 和上一段落提到的股票.

另外書中也有一個老農夫版 “台股巴菲特 50″ (p.176~p.179), 這就是廣義版的老農夫觀察名單, 裡面主要的成分也是以台灣 50 為主, 不過他把不看好的一些股票剔除了, 還加上像可寧衛 (8422) 、崑鼎 (6803) 這樣的小公司. 

老農夫說, 他原先許多投資也套牢. 後來受到巴菲特的影響, 決定長期持股. 像是 1987 年開始投資統一, 當時股市正熱, 所以一連套牢 16 年. 但是又過了 11 年之後, 靠著 27 年的配股配息複利, 終於轉敗為勝 – 等同用 27 年的時間, 無償取得 115.99 張股票. 或許大家會說這機會成本多高啊! 不過至少好公司套久也能翻本, 而且這段期間心理不亂.

最後標記一下老農夫推薦的八篇巴菲特 “致股東信".

1987	永恆的持股
1989	在頭 26 年所犯的錯誤
1991	即時供應的錯誤
1994	新鮮出爐的錯誤
2005	如何使投資收益最小化
2007	關於出色的、良好的和糟糕的公司
2011	投資者的基本選擇與我們強烈偏好
2013	關於投資的一些思考

[REF]

1. 只靠「增貸套利」算利教官的「3 利投資術」…42 歲就退休，現在「月領 50 萬」！
2. 巴菲特31年股東信精華