本書的作者是千賀秀信, 看名字就知道是日本人, 因此本書也有個日本原名, 叫做 “なぜ、スーツは2着目半額のほうがお店は儲かるのか？", 字面上的意思是 “為何第二件半價的西裝店可以獲利?", 而中文的書名就有點標題農場的感覺. 呵呵！
這本書其實主要講會計, 而不是字面上感覺只談行銷. 扣除開頭花了一點點篇幅介紹經營策略和行銷策略的差異, 以及最後的段落跳去講股價之外, 本書的重點完全是講成本結構和損益平衡點.
於是乎我的心得報告也直指核心, 專門討論盈虧的計算. 首先我們把名詞定義如下表. 它的意義是: 售價 (最右邊一欄), 等於營業利益+總成本、或是毛利+製造成本、或是邊際收益+變動成本, 依此類推.
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邊際收益 = 附加價值 |
營業利益 | 毛利 | 營業利益 | 售價 | |
| 固定成本 | 營業費用 | 總成本 | |||
| 製造成本 | 製造成本 | ||||
| 變動成本 | |||||
我忽然想到: 為何屈臣氏加一元多一件還可以賺錢? 應該比西裝第二件半價更值得研究吧! 所以我也用我的理解來練習一下這些名詞和計算. 首先我們要定位屈臣氏的經營策略.
Who (顧客): 臨近的住戶、逛街路過的民眾, 不用幫他們考慮停車問題.
What (需求): 民生用品 (但某些不是必需品)、藥妝.
How(特有能力): 方便, 有便利商店買不到的東西.
行銷策略 (4P) 方面:
Price: 沒促銷的時候據說比較貴一點
Production: 介於零售業和服務業之間
Promotion: 經常促銷
Place: 熱鬧的都會區
接下來是分析. 屈臣氏似乎沒有特別強調自有品牌, 它和寶雅、美華泰、甚至是美廉社的進貨成本應該都差不多. 相形之下, 大型量販店的自有品牌倒是做得比較兇, 後面會提到它們的營業利益率甚低, 所以要設法賺更多錢. 一家連鎖店的固定成本包括開店的租金、店員的薪資、水電費…等等, 變動成本包括進貨成本、上架的勞務和相關的廣告促銷費用. 由於該店家長期有加一元多一件的活動, 基本上這部分的促銷費用幾乎是 0.
換言之, 店家的促銷策略是長期還是短期, 也決定了促銷費用的多寡? “天天都便宜", “買貴退差價"…這些公司的宣傳只要已經深入人心、甚至不用再持續進行. 固定的品牌形象可以節省廣告的費用. 另一方面, 如果公司已定位在高消費的客群, 基本上也不應該常常辦活動, 否則就會打擊自己的形象. 像是百貨公司可能只會有周年慶, 高檔餐廳到了特定節日反而要漲價 (彌補訂不到位置的客人的邊際收益).
書上提到, 只要銷售金額大於損益平衡金額, 所多賣的商品的邊際收益, 就都是營業利益. 原理如下圖. 其中營業額和變動成本、邊際收益都是比例關係. 營業額愈高、邊際收益就愈大. 當邊際收益等於固定成本, 表示收益為 0, 也就是損益兩平. 只要營業額繼續增加, 邊際收益大於固定成本, 就是淨賺.
按照書名所寫的例子, 如果西裝一件賣 10,000 円, 西裝的製造成本 4,000 円, 毛利是 10,000 – 4,000 = 6,000 円. 考量變動成本, 包括材料, 大約是 1,000~1,500 円, 邊際收益是 9,000~8,500 円 (邊際收益 =售價 – 變動成本). 假設它的營業利益是 10%, 就可以反推出固定成本 = 邊際收益 – 營業利益 = 9,000~8,5000 – 10,000 x 10% = 8,000~7,500 円.
當賣出兩件西裝, 售價是 10,000 + 5,000 = 15,000 円. 固定成本不變是 9,000 円, 至於量尺寸結帳等服務在買第一件的時候已經做過了, 所以變動成本是一次貴的 (完整的勞務+材料) 加一次便宜的 (材料和較少的勞務), 1,000 + 1,500 = 2,500 (円),最後的營業利益就是 15,000 – 9,000 – 2,500 = 3,500. 相較於賣第一件西裝時, 只賺到 1,000 円營業利益, 多賺了不少.
再來跳回屈臣氏的牙膏. Walmart 的營業利益率是 5.9% (p.206), 大型超市是 1.6% (p. 204). 統一超 (2912) 大約是 5% [1]. 故假設屈臣氏賣牙膏的營業利益率差不多也是 5% 多一點. 也就是說賣一條 99 元的黑人牙膏, 估計可以賺 5 元.
因為這家店採用開架式販賣, 若假設結帳的員工領固定薪資, 故每筆交易的變動成本趨近於批發買進牙膏的成本, 算 X 元.
固定成本 = 售價 – 變動成本 – 營業利益 = 99 – X – 5 = 94 – X.
第二條牙膏加一元多一件, 總收入 99 + 1 = 100 元, 固定成本不變, 還是 94 – X 元, 變動成本 X+X = 2X 元, 因此新的營業利益是:
100 – (94 – X) – 2X = 6 – X
假設這樣也有賺到 (更多) 錢, 必須 6 – X >= 5 => X <= 1. 要用低於一塊錢叫上游也賣一條牙膏給屈臣氏, 應該是不可能的. 所以這個生意看起來會賠錢. 回頭看看西服業的毛利有六成, 零售業只有兩成上下 (p. 207), 就知道玩法不能一樣.
那麼為何要做虧本的生意呢? 書上說到這是希望客人順便買點其他的東西. 若是沒有附帶滿 XXX 元才能加一元多一件的條件, 看來這樣的促銷很容易就把自己搞垮. 西服業的例子只是本書的一個小段落, 事實上, 書上舉了各式各樣的例子, 幫我們試算各種行銷策略的得失.
比方說, 丸龜製麵在賣麵的部分利潤相當微薄, 但大家順便買個飯糰、天婦羅、加個飲料, 它就能盈利了. 多問客人要不要順便加點個 XXX? 確實是我們常常聽見的推銷術語. 至於為何能驅動客戶多買這些商品, 這是因為他們強調現場製作, 食物看起來很新鮮, 員工很有人味, 所以才能搭配這樣的行銷. 星巴克的做法也類似, 不過他們走高毛利路線.
立食法國餐廳 “我的法國餐廳" 的食材成本接近售價的 60%, 而一般餐廳只有 30%. 這食材成本差不多就是變動成本, 故這家餐廳的邊際利潤相對非常之低. 參考前面的圖示, 書中算出它的損益平衡點在每餐翻桌兩次到三次之間, 只要翻桌三次, 它就能賺錢!
美味的食物, 簡單的裝潢, 再搭配少許的高單價菜單, 以及再怎麼樣也不能省的女廁裝潢, 不但讓 “我的法國餐廳" 賺錢, 老闆還用同樣的手法開了一系列 “我的XXX" 餐廳.
最後, 有個再怎麼懶, 也不能不提到的夏普和 Sony 的電視之爭. 夏普的電視都自己做, 而 Sony 幾乎都是外包. 書上以 A 案例、B 案例來說明, 因為牽涉的數字太大, 所以每一千都用一個 K 表示.
| 單位 円 | A 自製 | B 外包 |
| 材料費 (每台) | 20 K | 80 K |
| 固定成本 | 6 KKK | 2 KKK |
| 銷售 10 萬台成本 | 20 K x 100 K + 6 KKK = 8 KKK | 80 K x 100 K +2 KKK = 10 KKK |
| 銷售 10 萬台單價 | 8 KKK / 100 K = 80 K | 10 KKK / 100 K = 100 K |
| 銷售 40 萬台成本 | 20 K x 400 K+ 6 KKK = 14 KKK | 80 K x 400 K+ 2 KKK = 34 KKK |
| 銷售 40 萬台單價 | 14 KKK / 400 K = 35 K | 34 KKK / 400 K = 85 K |
可以看到在量小的時候, 自製的優勢並不明顯. 但量大之後, 每一台的價錢幾乎可以從 8 萬降價到 3.5 萬, 等於是打了對折還有賺. 但 Sony 很明顯就是價格下不來. 採取外包策略的 Sony, 只有在 67,000 台以下的時候, 成本會低於夏普.
這本書真的滿不錯的, 它可以用來計算 IC 裡面的 IP 要自製還是外包? 也可以用來讓同仁計算自己的薪水, 應該換算多少的營業額? 雖然裡面有些名詞不太生活化, 不過只要回頭去查上面的表, 就能知道每個名詞所代表的意義. 若能反覆練習, 直覺也會更加敏銳才是.
[REF]
Cash Chou's Blog 