標籤: 心得

第六章的重點在於: 等待其他公司採用新科技後, 再當跟隨者一樣可以成功. 此時新技術已經變成既有技術, 用在新興市場的成功率很高 (下表的右下角).

在整個硬碟的既有市場(1967~1994 年), 51 (= 15 + 36) 家公司中只有 3 家達到一億美元銷售額 (左半表 – 既有市場的總和), 而在使用突破性技術的新進公司 (右上角), 八家中卻有三家 (3/8 = 37%) 可以達到此一標準. 而最多成功者的是用既有技術應用於新興市場 (9 / 24).

達到一億美元家數	既有市場	新興市場
新科技	0/15 = 0%	3/8 = 37%
既有科技	3/36 = 8%	9/24 = 36%

如果以營收來看, 進入新興市場顯然比較甜美. 那些停留在既有市場的公司規避了創新的風險, 卻得到競爭力下降的風險.

	既有市場	新興市場
總營收	32.929 億	621.23 億
平均營收	32.929 / 51 = 6450 萬	621.23 / 32 = 19 億

這一章又舉出很多例子, 說明在體制內進行突破性科技的開發是不太可行的. 例如 Apple 的牛頓 (PDA  – Personal Digital Assistant 的老祖宗),前兩年雖然賣得不錯 – 比 Apple II 當年好. 但是營業額無法與麥金塔相比, 相對是個不賺錢的單位.如果 spin off 出一家小公司, 他們可以為一張小訂單興奮, 畢竟開銷也小, 主管也容易畫大餅來激勵士氣.

第七章的重點在於, 突破性科技所面的新興市場是不可預測的. 以 HP 開發 1.3 吋硬碟為例, 他們自認為知道這項技術將用於 PDA, 所以附帶開發了防摔的技術. 不過真正需要這個技術的是電視遊戲機, 他們希望便宜一點, 而不需要防摔. HP 不能滿足 TV Game 廠商的要求, 又沒有抓到 PDA 的商機, 最後只能放棄這項計畫.包括成功的本田、英特爾, 他們在銷售輕型休閒機車或決定專注在處理器業務時, 所做的都不是原先規劃的, 而是與市場互動後調整出來的結果.

第八章很重要, 作者提到: “唯有創造能與組織規模和機會大小相符的獨立組織, 企業才能成功地解決突破性科技." 因為組織有組織的能力, 個人有個人的能力. 把兩個能力相同的團隊放到不同的組織底下, 他們會產出不一樣的成果. 因為組織本身也是有能力的, 組織的能力表現在三個方面: 資源、流程、和價值觀. 資源因為容易轉移, 所以相對是最不重要的. 流程是指有效率做事的正式方法. 比方說開一個案子需要那些人點頭, 這就是組織的流程. 雖然說突破性創新好像是技術問題, 但是非技術人員可能扮演更重要的角色. 因為 PM 算出來的成本和損益平衡點決定了案子是否開得成?

價值觀比流程抽象一點, 舉例來說, 毛利率一定要大於 40% 才做就是一種價值觀. 企業要做什麼產品才能保持兩位數的成長也是一種價值觀. 一般搞財務的人很擅長計算併購後的資源增加多少, 但是很少把流程和價值觀的影響計算進去. 

以硬碟的 116 項新技術來說, 其中 110 項是延續性科技, 產業領導廠商 100% 都能跟上這技術. 但是對於另外 6 項突破性技術, 一旦新進者加入,原來的領先群 100% 都無法再維持領導地位.作者認為, 領導廠商的流程原本就是為維持性創新所設計的,腦袋就是為原有價值觀長的, 所以即使有資源的優勢也沒有用.  Digital – 迪吉多認為 50% 毛利的產品才能做, 所有的設計都在公司內完成, 2 年推出一代新產品…這些成功的品質擋不住個人電腦開放平台上的百家爭鳴, 規格跟不上的結果, 使得一家好公司在個人電腦失利, 最後公司也消失.

作者花了一些篇幅探討如何從組織的能力中解套, 不用說, 結論還是獨立出一個子公司. 其他方式不是不好, 只是適用的狀況不同. 例如收購新公司, 這個 Cisco 做得很好. 它在買小公司的時候擷取其資源, 灌輸以母公司的文化. 但是收購大公司的時候, Cisco 就會保留他們原來的文化 – 流程與價值觀.

第九章探討突破性產品核時會變成主流產品. 簡單地說, 功能性、可靠性、便利性、與價格四個要素, 其中一個被滿足的時候, 消費者就不會為它付出溢價, 而會把目標轉向另外一個指標. 比方說 2.5 吋的硬碟達到 1TB, 一般人就不會嫌它太小 (功能性), 而會愛上它的便利性.當胰島素的純度夠高, 人們不會為了 100% 不會過敏而多花 30% 的價格 (可靠性), 但是會為了可以隨身攜帶又可以連續注射而多花錢去買注射筆 (便利性).

當然 Wintel 也演過一招是用行銷手法來使得功能性永遠不滿足: 愈來愈大的 Windows, 需要愈來愈快的 CPU. 等到 Android 這種突破性的創新打進小筆電, 便利性差不多時, 指標就變成了省電.於是 Win8 也要去搞一個 market, 但是要和原來桌面切來切去…諸如此類. 突破性創新不完全都是拿次等貨去找市場, 關鍵在於能夠滿足客戶原本不滿意的地方. 表面粗糙的便宜鋼板有什麼用? 當人孔蓋, 客戶不想為平整漂亮的表面付出溢價 (功能性 –> 價格).大家的會計軟體功能都差不多怎麼辦? 答案是把操作變簡單、變直覺.讓一般人也可以輕鬆上手 (功能性 –> 便利性).

第十章, 算是作者的自問自答. 他認為電動汽車就是一種突破性創新. 但是把注意力放在它怎麼樣可以加速更快、開得更遠, 那是傳統價值的思考.真正適合的思考方式是…他也不知道, 他舉例可以用在接送小孩上下學. 不過實際上, 台灣的用法還比較合理, 他們把電動車 TOBE 當作風景區的租賃車, 因為其實也不用開很遠. 在大陸有很多景點都是開 “電瓶車" 載大家繞觀光路線. 假如可以讓大家租用電動車逛景點應該是不錯, 這樣也比較不容易發生車禍吧!

最後就是結語了. 雖然作者一開始說突破性科技無法規劃, 優秀的經理人習慣舊有的價值觀後腦袋又更僵化不適合突破性創新. 不過畢竟大家讀了這本書也會長點知識, 所以他還是提出 7 點結論:

1. 延續性創新才需要貼近客戶. 突破性創新要觀察新技術的上升軌道是否變陡.

2. 員工要培養創新的才智與直覺.

3. 突破性科技的買家很重要, 因此要更重視為新技術找客戶.

4. 突破性創新需要和企業既有員工不同的能力.

5. 投資突破性科技不要孤注一擲, 要保留實力嘗試錯誤.

6. 不要永遠當領導者或是追隨者. 突破性創新才一定要當領導者, 因為有攻擊者優勢. 在延續性創新方面, 領導或追隨的結果都可以一樣成功.

7. 突破性創新的最大進入障礙就是大家都覺得那個東西不值得做…

本來我都是讀完整本書才寫心得. 但是本書錯誤實在太多, 我怕我看完之後就無力再回顧一次了, 所以只好邊看邊校正, 總計拖了四篇才把本書的心得報告寫完. 還好沒有 part 5, 就此打住. 

[補充與勘誤]

1. p178, 矩陣圖下身的數字 –> 矩陣圖下方的數字

2. p201, 溫徹斯底硬碟 –> 溫徹斯特硬碟

3. p207~p208,6 次,後續也有零星發生. 本田…超級盃 (supercub) 輕型機車 –> 不是 super cup, 是 super cub 好嗎. 這是俗稱 “本田小狼" 或是 “超級幼獸" 的機車.這不禁令我想到齊宣王…的王后鐘離春 – 無鹽 (無言) 啊!

 

在本書的第三章, 主要是以挖土機的發展來驗證價值網路. 傳統的挖土機是機械式的, 使用鋼纜去拉鏟斗, 而突破性的科技是使用液壓. 因為液壓挖土機一開始能夠工作的半徑和鏟斗的大小都偏小, 所以並未獲得客戶的青睞. 但是它卻適用於小包商的使用情境, 因此慢慢打開了市場. 最後液壓挖土機廠商也反攻主流市場, 並且把單純供應鋼纜挖土機的製造商趕走. [補充 1]

第四章分為兩個部分. 第一個部分是探討企業為何能夠向上發展, 卻不能向下發展 [補充 2]? 原理很簡單, 優秀的企業在原來的軌道上發展最容易獲利. 作者甚至虛擬了兩個人和高階主管對話. 屬於行銷部門的優秀員工很容易就可以讓老闆了解他要推什麼新產品. 但是發明創新產品的工程師卻不能, 因為他不知道誰會買這樣的東西? 他甚至不能說服自己. 在一個龐大的公司當中, 不僅僅是高階主管在做決策. 中階主管也會揣摩上意很清楚地知道公司的主軸在哪裡, 於是創新產品的生機在這裡就已經斷送, 高階主管或許根本不會知道發生過這種事.

這裡作者又舉了兩個例子, 第一個是 1.8 吋硬碟. 大公司有這個技術但 (當時) 並沒有去賣它 – “這是我們研發的第四代 1.8 吋硬碟, ….但至今仍未進行銷售, 我們希望等到市場成熟後再說, 目前時機未到…我們現在是走在市場的前面." 1994 年時, 某硬碟廠的 CEO 說.不過就在同時, 本田汽車正在找 1.8 吋的硬蝶來做導航系統, 可惜他們買不到現貨, 只好跟某間 start up 的小公司買.當然, 我們知道對於筆電來說, 2.5 吋的容量和 SSD 的可攜性才是主流. 1.8 吋的主要品牌以日系和韓系為主. 因此, 經過近 20 年的考驗, 那位 CEO 也沒有說錯.

第二個例子是煉鋼廠, 小型煉鋼廠製作鋼筋的成本的確低於大煉鋼廠. 美國就有不少小型煉鋼廠從低品質低毛利的鋼筋、鋼板做起, 等到站穩腳步之後, 甚至上攻到結構鋼樑的市場, 使得幾家大型煉鋼廠倒閉. 不過, 在這個例子當中, 小蝦米畢竟沒有扳倒大鯨魚, 大廠的巨大產能,還是有相對的議價能力, 可說是各擅勝場. 

讀完前四章, 就進入本書的第二大單元 “突破性技術的變革管理" (Managing Disruptive Technological change), 抱歉!這我自己翻的.為啥要自己翻呢? 因為, 因為原文有整整三頁, 譯者都沒有翻啊!!? 這三頁我摘要整理如下:

本書的第二部分以少數成功的公司做個案研究.在經營良好的企業,經理人能夠正視以下五個法則, 而不是忽視它們.在失敗的公司則否.

1. 資源依賴: 客戶會有效地控制資源分配的模式.

2. 小眾市場不能滿足大企業的增長需求.

3. 突破性技術的最終用途或應用無法事先被預測。失敗為成功之母, 試了才知道.

4. 組織的能力不代表員工的能力.組織的能力在於它處理事件的流程和價值觀,而就是這種核心能力使得他們在面對突破性科技時失能.

5. 技術後盾可能不等於市場需求. 在目前主流市場上最有價值的指標, 會使得突破性創新看起來不具有吸引力.

那麼成功的經理人怎麼做呢?

1. 他們把突破性技術嵌入在現有的計畫之內, 並且對可能的客戶推銷這個功能. 當他們找到對的客戶, 可能就有更大的機會爭取到他們要的資源.

2. 他們試圖用突破性技術獲得小小的成功.積小勝為大勝.

3. 他們以低成本去試探市場, 失敗也沒有關係.

4. 他們利用主流計畫的資源去做突破性創新,但不受原有價值網路的影響. 他們嘗試讓既有產品用上他們的手頭上的突破性技術.

5. 當他們商品化這些突破性創新時, 他們不和既有的主流產品競爭, 而是去開拓一個新的市場.

好, 以上就是我外行又簡短地翻譯, 謝謝收看!

第五章開始討論突破性科技的管理. 正如大家可以想像的,我們不禁懷疑: 如果價值網路或是資源依賴理論 [3] 是個必然, 那麼我們還要有眼光的經理人嗎? 專門找執行力高的不就好了! 作者說, 實務上確實有兩種做法, 一個是大膽地投資還沒有客戶的產品, 另一個是成立獨立的組織來找尋潛在客戶. 作者舉了硬碟業、折扣商店業、印表機業為例, 證明後者的成功率會比較高.據說 HP 就是因為把噴墨和雷射分成兩個獨立的子公司來經營, 才使得噴墨這項突破性創新沒有被雷射技術的價值網路從內部摧毀. 這也令我想到小米投資了一個小米盒子做起路由器, 這應該算是前者, 不過沒有人會反對雷軍,所以強人之下還是能做突破性創新. 

作者也在第五章的結論中提到, 如果突破性創新的價值網路和原來不相同, 例如一家高毛利率、一家高週轉率, 放在同一家公司裡面會很容易失敗. 此時甚至應該把兩家公司擺在不同的城市. 以賈伯斯在蘋果的創新為例, 基本上他的每一項產品都是高毛利, 所以不管他做 iPod、iPad, iPhone…, 價值網路有許多雷同的地方, 因此他可以共用同一群 art designer 或是工程師, 甚至還可以放在同一家蘋果店銷售. 類似蘋果這樣的創新或是延續性的創新, 由於基本型態沒有變化, 那麼也毋須再成立獨立的專責單位.

本日因為要兼差翻譯,感覺很累也很有壓力, 就在此先告一段落了.

[補充]

1. 這一章翻譯最大的敗筆是把 cable-actuated excavators 翻譯成電纜挖土機. 雖然 Google 也是這樣翻, 不過…哪有什麼電纜啦! 那是鋼纜啦! 原本進入第二章之後, 翻譯錯誤大量地減少了. 不過翻錯這一隻, 立馬貢獻了 14 個錯誤. 下圖是 OsGood 200 型挖土機, 鋼纜結構很明顯.

2. 同樣地本書把 up 翻譯成高階, 而 down 翻譯成低階. 但高或是低是代表它們在價值斜率上的位置. 作者是一個很喜歡用方位來說明的人, 因此他的圖形中, 東北角表示隨著時間的增長而提升技術指標, 但是這不意味著突破性技術都在西南角. 西南角相當於傳統的舊技術指標. 突破性的創新是另外一根直線, 初期的斜率和傳統技術平行.通常這根線最初會落在原來的下方.

3. 資源依賴理論是說,企業的行動自由受限於企業之外的實體需求, 客戶和大股東決定了公司可以做什麼, 應該做什麼.

過去學者把企業不能做突破性的創新, 歸因於企業的官僚體制, 但更有觀察力的學者則指出, 部門別的組織架構也是原因. 組織架構也決定了產品的長相. 比方說,  A 和 B 是兩個單位的話, A 和 B 自然而然就會出現一層介面界接. A 和 B 可以是數位和類比, 網路和多媒體, 通訊晶片與主晶片…等等. 當創新的產品不是以這種架構出現, 組織就會適應不良. 這種論點是以 “組織與管理面" 來解釋企業無法創新.

有位克拉克 (Kim B. Clark) 教授認為, “組織長久以來選擇解決何種技術問題的決定, 會影響其所累積的技術與知識類型. 當一項產品流程的最佳解決辦法需要另外一套完全不同的知識和技術時, 企業就會面臨困境." 這個說法言之成理, 但果真如此的話, 企業必然會失敗. 第二個論點是從 “能力與激進創新" 來解釋. 激進的創新不同於維持性創新, 所以老招沒有用.

在本書的第二章, 作者提出價值網路的觀念. 什麼是價值網路呢? 它是一個比上面兩種看法更適合解釋 “公司為何不能創新?" 的第三種觀點.公司為了成功,就要為它的客戶做最佳化.因此, 公司會把所有的資源放在對公司最有的利的產品上, 因此延續性、維持性的創新對公司顯然最有利. 工程師可能會將他的時間放在解決客戶 3 天才發生一次的問題上, PM 也是, 主管也是…, 這樣就形成了兼容上面兩種看法的價值網路說.

這樣就講完了嗎? 並沒有, 作者還以毛利率的觀點來闡述價值網路.講到價值, 當然要談錢. 14 吋硬碟的買家是大型主機代工商, 他們自己也要有 RD, 才能做出可以用的產品. 因此產品必須要有高單價, 他們才能獲取高毛利, 以抵銷研發成本. 因此 (當年) 大型主機廠的毛利是 56%, 而 14 吋硬碟的毛利是 60%. 反觀會買 5.25 吋的硬蝶的是個人電腦廠商或零售商, 他們只求薄利多銷,當年的毛利是 34%, 因此它對於硬碟公司也是低毛利, 大約是 25.3%.要是公司的主事者還沒有看到 5.25 吋硬碟可以賣出這麼大的量, 只會看到它的市場規模小, 而且毛利不佳. 

另外, 大家都聽過 S 曲線. S 曲線說我們在第一代科技突飛猛進的時候, 新一代的科技已經開始萌芽, 當第一代科技成長趨緩, 就是第二代科技狂飆的時候. 作者說, 突破性創新並不適合用 S 曲線解釋. 突破性創新會在另外一個應用市場中, 直接以新的 S 曲線取代原有的 S 曲線. 換言之, 前一代科技成長還沒有趨緩, 新一代科技已經狂飆了. 因此, 理所當然的, 某些企業完全反應不過來.

為了探討企業的決策, 作者訪談了超過 80 位以上的硬碟業經理人, 歸納出他們決策的六個步驟:

1. 突破性科技首先由既有企業開發成功 – 最突破的的技術是業內的工程師想到的, 而不是管理階層.

2. 行銷部門探詢主要客戶的反應 – 當工程師把他們的原型給行銷部門看以後, 行銷部門也會去問客戶有何想法? 不過史實證明, 客戶不感興趣 – IBM 不喜歡小不隆冬的 3.5 吋硬碟, 他們要的是 40~60 MB 的硬碟. 因此希捷 (SeaGate) 的主管決定擱置這項計畫. “我們對於 3.5 吋的硬碟的預估不到 5 千萬美元, 因為膝上型電腦市場才剛起步, 3.5 吋硬碟並不符合公司對獲利的要求." 前希捷 (Seagate) 的經理人這樣說. 同樣的故事發生在 Control Data 和昆騰, 只要把幾吋那個數字換一換, 公司名稱換一換就是另一次歷史重演.

3. 既有企業擬訂延續性科技發展速度 – 希捷把資源集中在 5.25 吋硬碟, 在 1985~1987 年之間, 確實非常成功. 並且開發出許多先進的技術.

4. 新公司設立, 並從一連串錯誤嘗試後找出突破性科技的市場 – 新成立的公司, 難免會有在前公司遭受挫折的工程師前來投靠, 例如康能周邊 (Corner Peripherals)、Micropolis、Shugart、昆騰的創辦人都是對前公司不滿而出來自行創業的. 因為在原來的領域競爭不過老東家, 他們恰好扮演了新產的推手 – 把硬碟帶進個人電腦、文字處理機等等.

5. 新進企業打入高階市場 – 新進企業從新市場賺到錢之後, 也會去進攻主流市場. 結果使得原先集中火力在主流市場的硬碟廠商晚節不保,反而被逼退.

6. 既有企業亡羊補牢地追隨潮流捍衛自己的市場 – 當然, 原來的武林盟主遲早會發現自己的失誤, 急起直追或許可以保住一命. 故事中除了希捷還活到現在之外, 其他的一代拳王都消失了. 希捷當年從桌上型電腦切入, 進而上攻迷你電腦、工作站、與大型主機. 後來卻被康能、昆騰以同樣的劇本趕出桌上型電腦市場. 或曰, Seagate 不還是市場的前兩名嗎? 那是因為在 1996 年希捷買下了 Corner [1].

硬碟講得差不多了, 作者提出快閃記憶體 (FLASH MEMORY) 來和傳統硬碟技術對比. 相較於硬碟容量愈來愈大、體積愈來愈小, FLASH 確實是一個突破性科技.它的容量幾乎微不足道, 但是省電與可攜性是它最大的優勢. 基於同樣的邏輯, 希捷, WD, 昆騰 (當時) 都沒有直接切入 FLASH 市場. 當然, Quantum 在 2000 年已經賣給 Maxtor, Maxtor 在 2005 年又賣給 Seagate.而 Seagate 又投資了 Sundisk, 所以 Seagate 還是沾到了 FLASH. 但只要講到 SSD (Solid State Disk, 由 FLASH 組成),大家應該會浮現美光、Intel、金士頓…, 而不是 WD 和 Seagate.

在第二章的結尾, 作者用價值網路的概念, 再次複習了企業面對突破性創新的課題:

1. 企業所在的價值網路影響了企業的資源配置, 成本考量.

2. 創新科技在市場上成功的關鍵是: 企業要使價值網路內既有的客戶獲得滿足.因此突破性創新即使技術難度並不高, 也依然是一種進入障礙.

3. 企業必須使既定價值網路中的技術能力符合於客戶的需求, 如果兩者進步的斜率相同, 表示這是仍然屬於價值體系中的創新. 若是技術能力的進步斜率大於客戶既有的需求, 那麼這是一個新興的市場. 5.25 吋硬碟的速度和容量都符合大型主機的需求時, 大型主機就不會再堅持使用 8 吋硬碟. 換個比較現代的說法是, 若 SSD 的性價比慢慢逼近傳統硬碟時, 大家自然會轉換過去. 同樣容量的 SSD 價格無須低於傳統硬碟, 因為 SSD 還有省電、耐摔的優點, 因此只要看斜率的趨勢.

4. 新進企業有攻擊者優勢 (attacker’s advantage). 比方說先推 64 bit CPU 是一種優勢, 先搞出真八核也是攻擊者優勢.李察·泰德羅說 (Richard Tedlow) 說: “企業面臨的一大挑戰, 是他們不想這麼做."

5. 真正的關鍵在於成功的企業在改變策略和成本結構上的相對彈性, 而非科技本身 不創新的企業不見得是技術不好才變成一代拳王,而是過於強調利益最大化, 抓大放小的結果.攻擊者優勢來自於新進企業更容易找到新興市場的價值網路.

[補充]

1. 英文版: The founders of the leading 3.5-inch drive maker, Conner Peripherals, were disaffected employees from Seagate and Miniscribe.所以離職員工的公司又被買了回去.

2. 硬碟