我讀 «來參加巴菲特股東會»

這本書是由一位職業股東倫迪·卡普契 (Randy Cepuch) 所撰寫的, 讀起來相當有趣. 其實作者是金融圈的人, 在 1980 年代為共同基金 “美國基金" (American Funds)  撰寫年報, 最初的投資方式也是以買基金為主. 在 2000 網路泡沫之際, 因為看到華倫巴菲特的預言實現, 才逐步把投資方向轉到股票.

90 年代末期, 作者看到大家都買網路股和科技股, 想到人多的地方不要去, 所以逆勢買了一股波克夏的股票. 這也是他的第一支單一公司的股票 (相較於基金會買很多公司). 於是他從 1999 年開始, 每年都會到奧瑪哈市參加巴菲特的股東會.

基於對老巴的認同, 他開始把不知道為何要買的股票一一出脫, 買進一些基礎穩固, 能夠了解的生意. 到了 2001 年, 他辭掉原本的工作, 以投資作為主要的收入. 網路上沒寫作者的年紀, 以 Linkedin 上說他 1973 年讀 Colleage 來推測, 他大概是 46 歲退休.

作者為了確保自己的投資回報, 於是決定要親自參加每家公司的股東會 – 不論他們歡不歡迎, 並且比較他們和巴菲特的股東會有何差別? 作者花了大概五年的時間, 跑遍美國、歐洲和澳洲的投資標的, 參加了五十場以上的股東會. 最後把心得寫成了這本書.

本書的中文譯名強打巴菲特, 不過吸引我的地方並不適巴菲特的股東會怎麼開? 因為那在別的書裡面都找得到. 正如作者原本的書名所透露的, 他想要提供我們的是: “A Weekend with Warren Buffett and Other Shareholder Meeting Adventures", 後面的探險之旅對我而言更是寶貴的經驗. 畢竟我一生中也只參加過一場股東會 (然它後就倒了.) 所以能知道其他公司在做什麼當然很讚!

作者有點搞笑地把書上的每家公司的股東會都以 A~F 打分數, 不是說他們經營得多好, 而是分為: 教育性, 娛樂性, 贈品, 飲食這四個項目, 來評斷股東到底值不值得去參加, 最後他會加上自己的觀察, 有時候是認真地講公司的營運, 有時候只是記下最有趣的部分. 我想對於一個退休的大叔, 到處跑場子本身也是一種娛樂啊!

以教育性來說, 波克夏海瑟威的股東會當然是第一名! 巴菲特和孟格會親自回答股東的問題, 所以獲得 A+. 另外會場有餘興節目, 也有股東回饋好禮, 這些項目都可以得高分. 不過吃的就差多了. 相對地星巴克的股東會就有 buffet 可以吃, 還有喝不完的咖啡, 並贈送儲值過的隨行卡. 不過星巴克的老闆對股東就不太友善 – 提案要在幾個月前就提交, 還要通過公司審議才會排入議程. 由於星巴克主要是法人所投資的, 所以他們並不怎麼需要理會小股東. 會場上只有歌功頌德, 所以教育性得 D.

公司 教育性 娛樂性 贈品 飲食
波克夏海瑟威  A+  A  A  C
星巴克  D  B  A  A
奧特泰爾電力公司  B  B  C  B
賀喜巧克力  B  B  A  D
甘尼特媒體出版社  D  B  B  C
V-One  D  C  F  C
夏威夷電力公司  D  C  F  C
花花公子  C  F  A  B+
沃爾瑪  B  A  D  C
微軟  C  D  F  D
美國保齡球運動公司  A  B  A  C
迪士尼  A  A  F  F
杜邦  A  A  F  C
米高梅娛樂集團  B  A  F  B
夏隆葡萄酒集團  C  A  B  A+
eBay  B  A  A  B
安全衛生公司 (澳洲)  C  C  B  D
道瓊通訊社  C  C  C  C
洲際酒店集團  C  B  F  B
花旗集團  C  A  F  F
圖西軟糖公司  B  A  A+  B
Google  B+  B+  B  A+

美國有一些地方性的小公用企業, 像是奧特泰爾電力公司, 他們發電給自己的城市用, 所以股東會差不多就是里民大會. 但即便是如此, 公司還是會請歌手來表演, 並且提供免費的午餐. 賀喜巧克力 (HerShey’s) 在飲食只得到 D 是因為它只有免費咖啡, 沒供餐. 贈品得 A 是因為送一盒賀喜的糖果. 至於娛樂性 B 不是因為歌手, 是因為股東會上勞資發生口角衝突的火爆場面~~ 類似的公司還有杜邦.

另外, 不只是台灣才有鬧場的職業股東, 在美國、澳洲也都有. 作者因為場子跑多了, 也跟這些職業鬧場的股東一起參加了很多場股東會. 根據作者的描述, 他們一直問問題不見得能得到什麼好處, 只是會把時間拖長而已. 作者本來也想買一些日本公司的股票去聽聽日本的股東會, 但日本公司為了迴避黑道 “總會屋" 的鬧場, 所以股東會都選在同一天開. 因此作者就放棄了日本的市場.

其實作者有提到幾家可以讓股東自己知難而退的公司, 例如迪士尼. 迪士尼從八點開放入場, 到下午三點多才開完, 其中不提供餐點, 餓得受不了的人自己就會先離席了… 相對地, 也有熱情招待大餐, 提供好酒好菜的公司 (A+ 的夏隆和 Google). 一切取決於公司怎麼規劃這些會議. 有些公司會把它搞成員工大會 (如沃爾瑪), 一直呼口號; 有的會選擇最偏僻難以找到地方當場地 (如 eBay), 也有的公司光是股東會場地就會想要讓人去朝聖 (例如花旗選在卡內基音樂廳).

作者有時也很搞笑. 因為他憧憬參加花花公子的股東會可以近距離看見兔女郎, 所以買了這家公司的股票. 但是不但沒有兔女郎, 老闆因為擁有絕對的表決權, 還不太希望開股東會, 作者把它的贈品評為 A, 是因為送了最新一期的 Playboy 吧!

我猜台灣的股東會有咖啡和小蛋糕, 大概能夠得到 C. 不管飯應該是得 F. 贈品是 A~F 都有. 其他也就是看公司了.

 

我讀 «大賣空»

本書原名 the big short, 所以翻譯起來也直接了當. 書評說它是以小說的方式呈現, 所以我就買了它當作小說讀. 其實它應該算是報導文學, 講述 2008 年金融海嘯的故事. 本書的作者是寫 <魔球> 的麥克路易士. 作者雖有名氣, 但如果不是把它小說看, 我應該沒有任何意願去瞭解已經遠離的金融海嘯.

所謂開卷有益, 從這本書我也進一步認識了我的 理專 華爾街. 我也曾經好奇過, 如果金融海嘯來自於次級房貸, 那麼最慘的狀況下, 大家不過是變成美國房子的屋主, 所謂套牢套到變股東不就是這樣嗎? 沒有分到一棟房子, 好歹分到幾坪地吧. 原來導致全球金融大崩盤的並不是房貸本身, 而是無中生有的對賭.

故事的背景當然是美國只漲不跌的房價, 當適合買房子的人都買了之後, 銀行開始找尋其他人來買房子. 一個保母也 (p132) 或脫衣舞孃 (p256) 都可以買五棟房子. 因為買第一棟之後, 房價上漲, 又可以貸更多的錢去付第二間房的頭款, 依此類推, 讓很多不需要房子的人都擁有很多房子. 這個狀況跟台北沒有太大的差別. 這時候, 若屋主付不出房貸, 銀行也樂於接手法拍屋, 因為可以賣更多的錢. 如果房價不漲呢? 頂多是這些銀行吃下所有的空屋, 便宜再法拍出去而已.

不過銀行家不會滿足於只做放貸這種生意, 它們的貸款已經發出去了, 後面等著貸款人慢慢地還, 這樣當然需要大量的本金. 於是銀行業把次貸包裝成債券賣出, 利率比他們的放款利率更低, 那麼就會有人捧著現金把債券買回家, 銀行只需要從貸款人手中拿一點錢給買債券的人就行了. 所以次貸債券也就應運而生. 既然是次貸債券, 品質當然是垃圾級. 尤其是愈晚加入買房一族的人, 都是更不適合買房子的. 但是無能的信評機構 – 不是哪一家, 而是每一家, 頂多它評為 BBB 級, 也就是可以投資的等級.

書上說, 一流的人才都會去華爾街, 不行的人才會待在信評業 (p198). 同時信評業的人不敢得罪華爾街, 怕客人跑掉, 因此評等也相當馬虎, 只求客人滿意. 次級房貸中比較可能還錢的貸款被分為 AAA 級, 下面是 AA 級, A 級, 最差的是 BBB 級 (p180). 為何次貸裡面還是會有 AAA 級, 信用媲美美國國債的的貸款呢? 這其實是從耍弄 FICO (消費性用) 得分來的, 這個指數不要求你是有錢人, 只要有借有還就能拿到高分. 我們的信用卡額度就是用 FICO 算出來的.

FICO 的分數介於 300 到 850 分, 美國人的中位數是 723 分. 如果一個債券組合中的借款人能夠平均出 615 分, 信評機構就會把它評為 AAA 級. 以 FICO 的計分公式而言, 少許的還款紀錄就已經足夠拿到分數. 因此新移民 (沒借過錢) 反而成為銀行愛放款的對象, 這些人頭戶也幫銀行堆疊出看似信用良好的 AAA 級債券. 至於信用不好的人, 只要跟信用好的人放在一組, 把平均拉到 615 分仍然可以擠身 AAA 級債券 (p134). 

經過反覆地排列組合, 最後爛到不行的 20% 的貸款還是可以包成債券賣 (p108). 在債市裡面, 貴 (expensive) 不叫貴, 要叫高貴 (rich) 才會有人買. 最爛的債券不會叫做底層 (ground floor), 而是叫做中層 (mezzanine / mezz), (p165). 如果看到 Alt-A 級 (Alternative A-Paper) 貸款, 那就是另外一種 A 級的意思, 貸款人連收入證明都沒有 (p166). 

在 1990 年代, 次貸的規模只有 300 億美金. 2000 年的時候, 次貸有 1,300 億美金, 其中 550 億美元包裝成抵押債券. 2005 年, 次貸規模有 6,250 億美金, 其中 5,070 億元變成抵押債券. 而且高達 75% 的次級貸款都是採用浮動利率 (p50), 例如前 2 年是 8%, 第三年起變成 12%. 這也就是為何金融海嘯會發生在 2007~2008 年左右.

高盛首先發明了 CDO  – 合成的次貸債權擔保債權憑證 (collateralized debt obligation) (p104) , CDO 裡面可能買了 100 種不同的抵押債券. 雖然這些抵押債券都是 BBB 級的, 但是銀行業和信評業聯手認為, 既然風險如此分散, 同時違約的機率就跟 AAA 級一樣低. 也就是說, 加州的房貸和佛羅里達州的房貸是互相獨立的, 理論上不可能每個地方的房價都同時下跌, 所以它的違約率是 AAA 級. (蛤 !?) 發生這麼荒謬的事情, 主要是華爾街公司為這些 CDO 付了豐厚的信評費用.  (p105)

CDO 又可以分為 Cash CDO 和 Synthetic (合成) CDO [1], 前者真的由債券所所構成, 後者不需要持有債券, 所以跟銀行放出多少房貸沒關係. 它的概念是來自信用違約交換 CDS (credit default swap), CDS 本來是一種保險, 比方說我買了 10 億元的 OO 公司債, 每年都可以收取利息. 但 OO 公司在債券存續期間倒閉了呢? 考慮到這個風險, 我要買一個 CDS, 只要付出保險費, 損失會由保險公司承擔.

下圖中(來自 ref[2]), 左邊的銀行是高盛, SPV (special purpose vehicle是 “保險公司", 右邊的票據賣給投資人 – 事實上是基金. SPV 負責賣出合成 CDO 的 CDS 給銀行, 銀行買了 CDS, 要付保險費給 SPV. SPV 或銀行便可以將 CDO 賣給基金投資人. 此時 SPV 承擔了破產的風險, 這樣一來, 只要找到足夠多的 SPV (傻瓜), 銀行就可以用同擔保品 (包括其他的 CDO) 賣出無限多的合成 CDO. 當然一旦 SPV 或是擔保品破產, 右邊的投資人當然也拿不到他們的利息和本金.

CDO

摩根史丹利的哈伯勒認為, 那些最差的次級貸款到時候一定還不出來. 他精心挑選了一些最爛的 BBB 級次貸來買保險 (註: BBB 級還是投資等級, BB 級以下才是垃圾債券). 為何會有傻瓜上當呢? 因為傻瓜認為他們擁有了這些資產擔保債券的發行權, 摩根史丹利還會付 2.5% 保費給他們. 聽起來挺不錯的.

銀行 SPV 基金/投資人
CDS 買方 賣方
權利 收保險費, 收抵押品
義務 付保險費 承擔 CDO 風險
CDO 賣方 買方
權利 管理擔保品 收取利息
義務 付出利息 付出投資本金

另外, 像是 AIG 旗下的 AIG FP (Financial Products) 就專門賣 AAA 級的 CDO 的 CDS (p99). 因為這是 AAA 級, 他們只收 0.12% 的保費, 就吞下了 8000 倍風險. 書上提到這家公司是高壓管理, 老闆想要賺這些保險費, 故沒有人敢提醒他.

或許大家認為 AIG 很笨, 但推銷員也有三寸不爛之舌. 有時候理財專員也會來報好康, 說得像是千載難逢, 機會難得, 只要油價不跌到 80 塊以下或漲到 120 塊以上, 這個產品每年就可以有 5% 的殖利率. 有時候條件更好, 加上美元和金價, 三個都不跌破區間就可以拿 8% 的利息… 聽起好像真的來很棒啊.

哈伯勒靠著販賣次級債券, 在 2004 年獲利 4 億美元, 2005 年成長到 7 億美元, 2006 年賺了快 10 億美元. 另一方面, 他也找到足夠多的傻瓜, 幫其中最爛的債券承擔保險 (亦即: 買下投資級 (BBB 級) 資產擔保債券). 本來他們看似穩賺不賠, 風險都轉嫁出去了. 但是他們必須要為買下的保單付保險金, 所以每年也會流失 2 億元的保費成本. 為了達到年賺 20 億美元的營運目標, 他們自己也賣出一些自認是 AAA 級的 CDO, 賺些保費收入. 

如同前面所提到的, AAA 級的保費只有 BBB 級的 1/10. 哈伯勒大概真心相信 AAA 級比 BBB 級保險. 所以他跳過 SPV 賣出了 160 億元的 AAA 級的 CDO 的 CDS 來平衡收支, 也等於買進了 160 億 BBB 級化裝成的 AAA 級的 CDO. 所以到了後期, 已經沒有太多能看清楚真相的人, 想坑客戶的人, 自己也被坑了.

原本在 “奧本海默" (一家小投資公司) 上班的艾斯曼接觸到次級房貸業務後, 發現這個產業有嚴重的問題. 由於他只負責寫報告, 不負責操盤. 所以除了寫一些得罪客戶、影響公司生意的報告之外, 沒有什麼發揮得空間. 於是他離開公司, 自己創立避險基金 – 尖端夥伴事業 (FrontPoint Partners), 並被納入摩根史丹利的旗下 (P47). 初期艾斯曼只籌到 5,000 萬美元做本金. 基於他對次貸的了解, 他覺得應該放空每一家投資銀行. 除了公司規定他不能放空自己的公司以外.

來自德意志銀行的李普曼也認為次貸必倒, 所以到處找人買 CDS. 德意志賣 CDO 的同事相當鄙視李普曼做空, 但是沒有 CDS 就沒有 CDO, 他的老闆也只是質疑他為何要建立這麼大的部位, 而不是不准他找人買 CDS (相當於看空 CDO). 李普曼受到壓力之後並不屈服, 反而想要釜底抽薪! 他認為只要說服 AIG 不再賣 CDS, 就沒有 CDO, CDO 斷貨之後, 價位就會反映次貸的違約, 那舊有的 CDS 就值錢了.  果然李普曼說服了 AIG, AIG 發現上當後, 反手想買進 CDS. 但已經曝險了 500 億美元.

李普曼原本以為自己要贏了, 但是華爾街找到新的傻瓜繼續這個遊戲 (p123). 李普曼想這是一場拔河, 只要賣方一直存在, 不管房貸變成什麼樣, 市場都會繼續運作. 於是李普曼繼續擴充買家名單, 包括找上艾斯曼以及康沃爾資本公司.  康沃爾資本公司是在 2005 年由麥伊和雷德利以 11 萬元資本額在車庫創立. 以他們這麼小的資金, 華爾街根本不會理他們. 但他們看到了做空 CDO – 買 CDS 的這個市場, 費盡千辛萬苦才和李普曼搭上線. 因為他們的資金少, 所以主要是以 0.5% 左右的保費買了 2.05 億美元的 AA 級 CDS (p268).

艾斯曼本來不相信李普曼是來幫他們的, 他認定德意志一定是想用某個方法騙他的錢. 李普曼很聰明地安排了一場飯局, 讓艾斯曼和 CDO 的買家面對面. 當艾斯曼看出他對手根本什麼不懂 – 而且非常沒有職業道德. 哈定諮詢公司的鄒文 (Wing Chau, 很像是老中) 擔任 CDO 管理人, 也就是幫客戶挑選 CDO. 鄒文對 CDO 的內容毫不在乎, 他只是買進又賣出, 賺取 2,600 萬美元的年收入. 艾斯曼認為 CDO 管理人根本不在乎投資人的死活, 收了手續費卻不控管, 終於怒空了 6 億美元 CDO.

另外一位股市投資人貝瑞 (Michael Burry) 也看出次貸的不對勁, 基於自己曾經操作過公司債的 CDS, 他決定要買一些次貸的 CDS. 他以自家人的 100 萬美元資金創立了傳人避險基金, 多次打敗大盤. 不過他想要做次貸 CDS 的時候, 市場上還沒有這個東西, 直到 2005 年, 總算在德意志銀行買到 6,000 萬的 CDS. 和哈伯勒的想法一樣, 他認為 BBB 級的債券一定先爆, 雖然保費比較高 (2%), 但 AA 級 (保費 0.5%), AAA 級 (保費 0.2%) 可能比較不容易倒. 正常來說, AAA 級的債券第一年的違約率是萬分之一, AA 級是千分之一, BBB 級是 1/500.  風險多 20 倍, 保費貴 10 倍對他來說似乎划算.

隨著合成 CDO 的市場愈來愈大, CDS 的交易也愈來愈頻繁. 美國銀行, 高盛都想把 CDS 賣給他. 但真正的賣方是銀行, 而是傻瓜, 銀行只是從中賺取手續費而已. 大約半年之內, 貝瑞就買進了 10 億元次貸的 CDS. 此時他要付出 2.5% 的保費, 雖然 AIG 只收 0.12%, 中間的差額被高盛賺走了.  傳人基金的投資人紛紛對此表示不滿. 為什麼要為一個不知道甚麼時候可以獲利的空頭付這麼多利息呢? 想要大賺一筆的貝瑞因此承受了很大的壓力 (p85). 激怒了投資人之後, 他也沒錢可以買下更多的 CDS.

最後, 大家都知道次貸崩盤了. 但康沃爾想到一件事也滿聰明的. 他們的 CDS 是跟銀行買的, 如果銀行倒閉了, 說不定連 CDS 的錢都付不出來. 於是他們趁著次貸危機小爆發的時候, 又把 CDS 賣回給各家銀行. 這樣一來一往只賺到價差, 但當初的保費是 0.5%, 賣出時漲到 30% 以上, 賺了大概 8000萬 (p269). 貝瑞手上的 CDS 也從 2% 漲到 85%, 一年之內賺了 7.2 億 (p270).

如我一開始寫到的, 次級房貸已成往事, 我沒有興趣了解. 只是把本書當作故事看. 既然是故事, 就不會由淺入深, 而是東一句西一句. 花了一兩天想清楚, 才把這篇整理出來. 另一方面, 次貸雖然過去了, 台北的房價才剛剛顯露疲態, 如果我們想放空建設公司, 頂多只做到艾斯曼最初的那個程度. 我們不是法人, 所以既不能放空債券, 也不能放空衍生性金融商品. 但我們可以做到的是, 如果你的理專推銷 CDS 給你, 無論他包裝成什麼樣子 (例如加入一部份定存, 讓淨值不會歸零.), 你一定要知道你在賭什麼? 而不是買了一個規定稍微比較多的高配息商品.

[REF]

1. 高盛 CDO 詐欺事件始末

2. 合成型 CDO

[勘誤]

1. p.57 信用違約交換 (credit default swap) 少印了 s.

我讀 «創京東» – 下

京東在2014/5之前, 累計融資了 20.26 億美金, 其中 2011 年就佔了 10 多億, 可以想見愈大的巨人 (企業) 需要愈多的血液才能生存. 在這段期間中, “缺血" 的危機時有所聞, 2013 年, 網路上可以查到 615 萬條有關 “京東資金鏈斷裂" 連結 (p. 109).  公司除了追求成長, 也要強化自我管理, 以免變成癡肥的胖子. 京東用三把刀來管理: 一刀砍產品價格、一刀砍供應商成本、第三刀砍向員工思想 – 型塑企業文化.

2010 年底, 京東就有 8,000 位員工, 2012 年的問卷調查大概有 4,000 人參加, 估計參加人數不到一半. 雖然就像明星賽投票一樣, 產生了很多遺珠之憾. 下面這五條勝出了: 客戶為先、誠信、團隊、創新、激情.  光是票選出來還不夠, 2013 年 3 月, 劉強東對總監級以上的員工演講一遍, 然後這些人輪流上台講一遍. 同年 8 月底, 每個部門都提出自己的企業文化, 例如客服部是: “讓客戶聽得見你的微笑."

P. 156 有一段話說: “無論做甚麼業務, 肯定要給公司帶來價值, 沒有價值的事業永遠別幹." P158 說:"中國企業從草莽江湖殺出的時候, 往往是個人英雄色彩濃重, 企業家就是這個企業的精神領袖. 他的人格魅力是團隊的潤滑劑與黏合劑. 這容易導致公司形成自上而下驅動的模式, 很多東西依賴企業家本人驅動. 如果他不重視, 自下而上驅動的話就很緩慢, 在橫向溝通動作上很難形成合力." 京東很有趣的地方是在 2012 讓員工票選企業文化.

此外, 京東做大了, 不免就會打到阿里巴巴. 京東狗對上了阿里巴巴天貓.

京東把自己的營運模式開放給廠商, 除了當電商, 也賣技術服務 – 京東最強的地方就它掌握了整個供應鏈, 包括送貨到最後一公里. 換言之, 京東除了 “自營店", 也提供 “加盟店" (POP), 這就踩到了阿里巴巴淘寶的地盤. P. 201 說互聯網有四顆明珠: 搜尋引擎、社交網路、軟硬結合、和企業 B2C 零售平台. 京東和阿里巴巴都在搶這最後一塊. 書上有個小故事說, 2012 年天貓搞雙 11 賣得很成功, 但貨送不出去. 2013 年京東就主打這個痛腳, 趁著雙 11 主打送貨快, 廣告內容是: “年輕女孩曬到和非洲人一樣黑了, 才收到防曬乳. 客戶的鬍子都垂到地上了才收到刮鬍刀." 客戶果真產生聯想, 主動到 “不光低價, 快才痛快" 的京東消費.

京東在社群方面選擇漢騰訊結盟. 原先騰訊想自己搞 B2C (QQ 網購) 和 C2C (拍拍 [1]), 但他們對於庫存管理這部分不夠擅長, 因此馬化騰在 2014 年 3 月把這兩個業務賣給京東, 並認購 5% 京東的股份而進入董事會. 庫存這件事, 前面提到京東剛開始做圖書的時候吃了些苦頭. 其實在做生鮮食品的時候, 京東遇到的阻力更大. 傳統貨物遇到退貨頂多就是存放在倉庫等待送回, 但生鮮一旦退貨就等於毀了. 其次是京東的業務遍及全中國, 小用戶只買一條魚, 是否也要用低溫運送車 “千里迢迢" 地送過去呢? 

另外, 讓我大開眼界的是, 並非準備好有冷凍能力的倉庫和大卡車, 抱著賠本做口碑的心態就可以開業了. 鮭魚、冰淇淋要零下 25 度C, 豬肉要零下 18 度, 蔬菜要 4~6 度, 巧克力要 18~22 度…., 每個產品需要的溫度保存溫度不同, 因此倉庫中藥設計不同溫度的分區, 一台冷藏車頂多改造出兩個溫層, 一個 0~4 度, 一個零下 18 度. 經過精確的調配, 才能保證貨物送達時沒有問題. 舉例來說, 車廂溫度原本是 4 度, 每開一次門拿貨, 溫度就會跑掉. 一天送 50 件貨, 每小時五件, 每 10 分鐘開一次門, 此時溫度就很難穩定維持在 4 度. 我們常看到便利商店的補貨車是一次大量配給的, 但京東是直接賣給個人的, 因此配送難度更高.

這本書裡面講到的大事很多, 更別說是很多小故事. 我無法把整本書重新編排一遍講出來, 但還是可以歸納出幾個心得.

1. 劉強東是京東的致勝因子, 沒有他就沒有京東. 早期京東靠得是一群肯學肯拚的兄弟, 在重賞重罰之下打下小公司的基礎. 後來是靠創投欣賞劉強東的商業模式和個性, 京東才從小公司長成大公司. 

2. 創投和劉強東互動良好. 資金和優秀的人才進入京東, 提升了京東的競爭力. 雖然京東也有老臣和外援的矛盾, 但是京東成長飛快, 大家都不怕沒位子坐. 例如公司的第一個 IT 後來做了京東運維部高級總監. 而公司的 CXO 都是從外面找進來的.

3. 劉強東一心把事業做大, 不顧眾人的反對. 想做線上就關掉線下業務, 想建物流就建物流, 想做全品項、圖書、大家電、生鮮、電子發票、O2O (on line to off line)、金融就做拍板了. 當初做 O2O (京東到家) [2] 失敗時, 他沒有壯士斷腕砍掉這個業務, 而是檢討了自己. 這個執行力也是創投愛他的原因.

最後我就用前述劉強東檢討自己的話做結尾.

“我發現商業創新不僅要靠上層來推動, 執行的時候也要靠老闆親自去執行, 過去京東到家一直在京東商城底下, 兩年搞不出來, 為什麼? 不是模式有問題, 每次一問, 下面總會有各種理由, 每次都有問題, 一年半到兩年的時間都沒做出來, 為什麼?

其實是我犯的錯誤, 你不該讓京東商城去做這件事. 要獨立團隊出來做, 京東商城沒這個動力去做, 商城發展這麼快, 隨便找個商業品類, 合作緊密一點, 一年 10 個億銷售額就出來了. 一個全新的商業模式給你帶來的都是成本, 沒有利潤, 商城願意做嗎? 當然不願意."

“…如果找一個負責人就能把商業模式落地了, 那我不客氣地說, 人家自己創業都能成功, 幹嘛在京東呢?….必須我來管."

[Note]

1. P. 201 有個小標題叫做 POP 與拍拍, 但內容都在講 POP, 拍拍直到 P211 講到騰訊時才正式介紹到, 因此算是一個 bug.

2. 京東到家是指提供用戶 3 公里範圍內的生鮮與超市產品的配送, 及鮮花、外賣送餐生活服務項目.

我讀 «創京東» – 上

這本書其實讀起來障礙很大 – 包括簡體字、裝訂很快爛掉、沒聽過的名詞、小範圍的時空交錯跳躍、某些過於詳細的描述…等等, 但它是一本好書.

原本京東 (多媒體) 只是中關村裡的小店舖, 和別的商家若有什麼不同? 也不過就是不賣假貨 – “正品行貨開發票". 當然只靠這樣的條件不保證成功, 和其他的成功企業一樣, 京東連續在幾個重要的關卡上, 獲得了決定性的成功.

1998 年, 劉強東創辦京東多媒體, 最初做的是婚紗攝影的軟硬體, 後來轉做光碟製作. 2002 年開始賣光碟. 憑藉著正品、低價、服務好的幾個核心價值, 也讓公司活了下來. 話說正品怎麼跟盜版比低價呢? 劉強東的策略就是賠本也要搶市佔率. 最高的時候, 京東佔全國光碟銷售的 60%, 下午的價格可以比早上低, 競爭者都被打殘了.

2003 年發生 SARS, 人人怕死不出來, 3C 價格跳水降了三四成. 當時有位同事提出來不如到互聯網上去賣, 大家就不用面對面了. 嗯, 這招跟 2001 年沈芯菱上網賣文旦差不多的概念~~京東就靠著這一招 “網路團購光碟" 保住了生機.

2004 年, 劉強東決定在網站上賣更多商品. 當時網站是劉強東和另一位工程師做的, 由於沒概念所以做得陽春, 也沒有防火牆. 被 hacker 欺負了幾次後 (主頁被改成 “京東網管是個大傻瓜"), 京東才招募了真正的 IT.

這一年, eBay、亞馬遜都進中國了. 劉強東受了啟發, 決定砍掉線下業務, 只做線上. 當時中國的線下業務 – 國美、蘇寧都是大公司, 而網路銷售才剛剛起步; 因此劉東強的決策也備受員工的質疑. 但京東如果不這樣做, 就不會是今天的京東.

劉強東舉西南航空為例, 當各家航空公司都虧錢的時候, 西南還是賺錢的. 為什麼呢? 因為近一二十年來的創新, 都和降低交易成本, 或是提高交易效率有關, 兩者至少做到其中一樣. 線上業務可以減少店面等開銷, 因此做到了降低成本. 後來京東做了配送, 就是在提高的交易效率. 否則客人買得開心、貨卻送的慢, 客人就寧願自己跑一趟賣場了.

套到我們 IC 設計業, 就是 IC 要賣的便宜, 量產要快.

原先京東只有 100 多項產品, 2005 年增加到 300 多項. 如此一來, 倉庫管理的需求就慢慢浮現. 京東沒有貨架號碼, 商品沒有 bar code, 全靠打包的人自己去記住哪個貨放哪裡? 送出的貨沒有檢驗系統, 於是乎送貨慢、掉包裹、內容短少被投訴的狀況層出不窮. 相形之下, 2001 年成立, 同樣賣 3C 產品的 “新蛋", 在 2005 年已經達到 13 億美元的銷售額了. 若是比早期進入者優勢, 新蛋絕對遠勝過京東.

好在中國市場夠大. 在劉強東重賞重罰的帶領下, 京東雖然不賺錢, 但是聲勢愈做愈大. 所謂的重賞先撇開不看, 在重罰的方面, 只要接受廠商接待就罰. 某員工和廠商吃了一頓路邊攤的螃蟹粥就被開除了, 部門被罰 5 萬元 RMB (p105). 此時上兩級主管都被連坐記過. 記過兩次就要降級 (p106).

在京東這樣的行業, 主要是大量的藍領階級所組成的. 如果管理不當, 員工上下其手就能讓公司虧掉很多錢. 公司虧錢就沒辦法和對手比低價, 也缺少銀彈讓員工開心. 另一方面, 京東的擴張非常迅速, 沒多久就能升一級. 因此員工的確沒有必要冒著風險影響自己的前途. 我想京東停止高速成長之後, 腐敗的問題才會浮現出來.

2007 年是京東的另一轉戾點. 京東正式由京東多媒體改名京東商城. 從 2007 年到 2010 年, 京東每年的營業額都是前一年的三倍. 怎麼做到的? 就是擴大投資. 劉強東開始找創投. 第二家投資的是 “今日資本". 今日資本訪問了 30 位京東的用戶, 得知大家對京東的評價是方便、便宜、專業 (因為賣 3C 需要解說). 查了京東的帳, 發現沒有作假. 對員工做盡職調查 (DD), 發現員工對劉強東都是發自內心地尊重, 忠誠度高, 執行力強.

雖然今日資本內部對於 PC DIY 市場的前景很有疑慮, 但老闆徐新很欣賞劉強東. 劉強東只想融資 200 萬 USD, 徐新硬是給他 1,000 萬 USD. 對了, 今日資本是第二家投資京東的, 那第一家呢? 第一家運氣比較差後來沒賺到, 劉強東想跟他們融資 500 萬人民幣, 對方只肯出 100 萬, 而且給了就後悔想撤資.

今日資本投錢的時候想看兩方的合約裡面有沒有炸彈, 但劉強東以保密協議為由不給看. 今日資本特欣賞劉強東連人家要撤資了都還願意守密, 最後合約只給律師看了評估風險, 今日資本連合約也沒看到就投錢了.

2007 年 1 月, 京東的註冊用戶才 10 萬人, 當月消費的只有 1 萬人, 有了銀彈之後, 京東才開始打廣告推廣品牌. 不過 2008 年金融海嘯就來了, 因此京東很快又把錢燒光. 這年找了三四十家基金公司都沒有下文, 主要靠今日資本借錢周轉. 好不容易今日資本介紹了百富勤、雄牛資本近來.

百富勤的梁伯韜說: “初創公司的模型沒人說得準,….最重要的是看現金流, 現金流是正的, 就能生存." 因此他自己投了 100 萬 USD, 後來賺了百倍. 第二輪募資到了拿到了多少錢, 書上似乎沒寫清楚, 我猜是 2000 萬 USD (p39). 

到了 2010 年, 景氣又變好了. 京東從高瓴資本拿到 3.15 億 USD. 不過是兩年之前, 大家認為京東的估值不值 1.5 億 USD, 甚至有人估到 6,000 萬 USD. 一方面這是因為景氣好, 另一方面是京東在 2007 年轉型為全品類經營 – 不只賣 3C, 還自建倉庫搞物流, 投資價值上升為 “中國的亞馬遜".

原先只賣 3C 的新蛋不是對手了, 因為京東不斷降低採購成本, 又以低價銷售, 京東不賺錢卻賺到規模, 規模愈大議價能力也愈強. 賣圖書為主的 “當當" 也不是對手了, 因為圖書只是京東的一小塊, 卻是當當的全部. 京東燒錢賠本賣, 當當是專業經理人經營的, 不可能賠錢還不丟飯碗. 2007 年, 京東賣圖書和大家電的決策使他們的等級逐漸超越對手, 只有阿里巴巴可以相比. 但京東是 B2C, 阿里巴巴是 C2C.

賣圖書一事顛覆了京東後台的資料庫, 因為一本書就是一類, 賣 3C 時資料庫不用建這麼大. 賣大家電迫使京東要建更多更大的倉庫, 需要改善物流. 總總因素使得京東比亞馬遜更早自建物流. 從這個角度來看, 劉強東的眼光不只是抄襲的程度, 而是能做多大就做多大, 絕不畫地自限.

在這個段落有一件事必得提一下. 京東賣的都不是獨家商品, 若它一值降價, 打壞市場行情, 難道不會受到排擠或是制裁? 當然會, 京東也是從被斷貨走過來的, 因此他們花了很多功夫在經營供應鏈, 只有從廠商直接拿貨才能談到低價. 為何對方願意給貨, 就是因為京東量大. 他們小心地踩著紅線把事業做大, 後來也不再那麼強調破盤價, 而是批發價.

[勘誤]

P21. 喝酒時你我兩個, 我捶你兩下.

我讀 «創京東» – 番外篇

前陣子剛好接觸到 “京東" 這家公司, 也從網站上看到 “京東" 的 “京" 代表創辦人劉強的大學同學兼女友龔小京, 而"東" 就來自自己的名字.  我感覺這個公司和這個人挺有意思的, 又看到 “創京東" 這本書上了大陸暢銷書排行榜第一名, 所以也順手買了一本.

書如其名, 本書講述劉強東創立京東的故事. 作者李志剛訪問了劉強東和京東員工後寫下本書, 劉強東也親自寫序, 表示書中的內容得到當事人的認可, 不像坊間打著名人旗號, 內容只是亂抄一通的山寨傳記可以比擬. 雖然書是好書, 但是裝訂的品質很差, 翻沒兩天就散架了, 只好拿釘槍給它幾釘才能勉強地讀下去. 

又因為這是大陸簡字版, 讀起來的速度稍稍有點慢. 每次遇到作者遣詞用字不了解的地方, 一方面要找出處, 另一方面還是懷疑打錯字了. 光是這部分就值得單獨寫一篇. 

書上說到, 京東剛創業的時候, 一個人要當好幾個用. “當時採銷在崗位設計上不規範, 採銷員工一個人從頭管到尾, 上午給供應商打電話或是見面溝通, 談價格, 下訂單, 提交結算單, 下午是收貨、點貨、打包, 用保鮮膜纏裹在外包裝箱上防止貨物損壞. 經銷商不願意送貨到京東位於城郊的倉庫, 運輸成本高, 都一律拉貨到銀豐大廈樓下, 由採銷員收貨. 京東倉庫會派車一天跑兩趟, 拉貨到倉庫. 不只這樣, 採銷員還要每天做規劃, 明天要定 (訂) 什麼貨, 做什麼促銷, 晚上還得在辦公室回答用戶評論, 維護產品頁面."

所以員工像打雞血一樣連軸轉, 沒時間吃好料的, 盒飯(便當)又難吃, 只好買老乾媽來拌飯~~呃, 什麼是打雞血? 什麼是老乾媽?

打雞血本來的意思是真的把雞血打到人的身上, 1967 年左右起的 10 月左右, 大陸突然流行起抽雞血打在人體的皮下, 由於醫學不發達, 把身體對外來蛋白的排斥作用 (臉紅發熱), 當作補藥的功效. 後來愈傳愈廣, 說打雞血不但強身健體、延年益壽、還能治百病. 甚至說台灣的蔣介石就是靠打雞血養身的. 一時之間, 號稱效果最好的小公雞價格大漲, 而經常被抽血的小公雞瘦骨嶙峋, 煮起來沒味道. 後來中國政府禁止打雞血了, 這個詞就轉化為形容興奮、瘋狂的舉動.

連軸轉比喻連續不斷地做某件事情.

老乾媽是一種辣醬, 台灣也買得到. 老乾媽的創始人是貴州人陶華碧女士. 據說她賣涼粉和涼麵的時候, 用自製的辣椒醬給客人拌著吃, 生意十分興隆. 有一天她忘了去買辣椒就開市, 以為沒多大差別, 沒想到客人聽到沒有辣椒醬, 轉身就走了. 原來大家是特地來吃辣椒醬的. 後來她索性連涼粉也不賣了, 創立 “老乾媽" 品牌. 專門賣辣椒醬. 到了 2013 年, 它的銷售額達到 37.2 億人民幣. 另外, 陶女士認為上市是騙走她錢的陰謀, 所以堅決不上市.

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2012 年, 京東在線客服中心沒有空調, 氣溫 36 度, 每位員工面前都放著藿香正氣水. 它本來的功用是解表化濕,理氣和中。用於外感風寒、內傷濕滯或夏傷暑濕所致的感冒。坊間認為可以治中暑.

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鋼蹦兒 =  硬幣.

打蔫了 = 打趴了. 蔫 (ㄋㄧ ㄢ) 是枯萎的意思.

38 軍 = 中共最精銳的部隊, 也就是指京東最資深, 最有京東意識的一批員工.

茶歇 = tea break

電油汀 = 煤油電暖爐

最後講一下書中關於劉強東對績效考核的框架, 他參考通用電器的人才評價模型, 認為業績能力和價值觀同樣重要. 大部分的員工都是鋼, 價值觀和能力都很高的是金子. 因此價值觀低的員工比能力低的員工評價還要差. 何謂價值觀呢? 比較消極地說就是認同公司文化的程度. 比較積極地說就是把公司當作自己的. 公司文化是創辦人或是公司還很小的時候建立起來的, 等到公司大了之後, 基於適者生存, 能待得下去的就算是適合公司文化. 

業績能力 價值觀
廢鐵
鐵鏽 金子

京東人才盤點九宮格, 考核時要把人填進格子. (P139)

潛力差 潛力一般 潛力高
業績差 1. 要淘汰 2.  4. 新人, 或者應該要調職
業績一般 3. 書上說業績一般, 潛力一般.  5. 書上說業績不錯, 潛力不錯, 公司中堅力量 7. 升職加薪
業績高 6. 老黃牛 = 踏實的平凡員工 8. 升職加薪 9. 升職加薪

京東一開始有個酒文化, 因為大家幹得很苦, 所以每天藉著喝酒互相吐槽, 把問題講開了, 明天繼續幹. 後來公司壯大, 開始有制度, 酒文化就沒有那麼重要了. 如果書上所言不假, 那麼京東的價值應該包括善待員工、誠信不賣假貨、說幹就幹等等. 劉強東自己歸納出五星管理法, 以拚搏、慾望、感恩、誠信、價值為五翼, 堅持為一切的核心.

說道拚搏,  書上說有次劉強東在主管會議要求成長翻倍到 200%, 某主管講了一堆做不到的理由, 劉強東便說了那句大家都知道老闆愛說的話: “我請你來是要你做到, 不是要你來講做不到." 然而, 書上也多次寫到, 劉強東要求某人做一件事, 對方也是可以要求的. 某次員工說從 5 個人要增加到 11 個, 某次投資人要求某人薪水一定要給 2 萬 (當時劉強自己只領一萬). 有來有往, 才能產生平衡的文化根基. 做為好員工, 理應知道如何使公司壯大, 然後建言或要求資源. 退而求其次, 應該能在老闆要求使命必達的時候, 研究出做到這件事情的代價, 並取得授權.