我覺得好喝的啤酒

以下是網路上找到的, 龍華科技大學的國貿系學生整理的國際行銷學報告. 這些學生真有趣.

http://elc.it.lhu.edu.tw/LHUIT/AssignHW/84/113/E91421106/加入WTO的啤酒巿場.doc 

個案分析－加入WTO的啤酒巿場 

          指導老師：林碧玉 老師 班級：貿四忠 組別：第六組 word 製作　E91421106 趙麗萍  power  point 製作　E91421138 楊佩欣報告  E91421135 劉麗雪報告  E91415148 鄭聿辰

補充資料 

一、前言 

台灣在九十一年一月一日正式加入世界貿易組織（WTO）後，為台灣開創了一個更自由、更開放的經貿環境。 

但是在入會後，政府必須逐一履行入會談判時的各項承諾，以確保貿易不再存在各式各樣的障礙；其中在菸酒新制的實施中，開放了民間申請自產自製菸酒；使得長達五十多年的菸酒專賣制度，終告結束，正式進入了菸酒自由競爭的戰國時代。 

根據台灣菸酒股份有限公司（前身為菸酒公賣局）統計，台灣酒類產品市場一年約有八百億元以上的規模，其中啤酒佔了四百五十億元，白酒約一百億元，其餘酒類則佔約二百五十億元，因此在這個酒類市場競爭白熱化的階段，各家業者都使出了看家本領欲搶這塊大餅，尤其是啤酒市場，乃是兵家必爭之地。 

二、啤酒的種類與層次 首先從啤酒的口味說起，啤酒的口味會因所選用的原料，以及釀造方式的不同而有所不同，也因此有了以下的分類： 

1.      巿面上較常見的Lager型：美國百威、荷蘭海尼根、台灣啤酒

2.      口味較重、較甜的黑啤酒：美國Michelor Classic Dark、德國貝克黑啤

3.      英國風味的Ale型：New Castle和Bass為代表品牌

4.      有濃烈焦味的Stout型：英國健力士 

又可將啤酒依釀造規模又可分下列四個層次： 

1.      大量行銷型啤酒巿場年產量十萬公噸以上的啤酒廠，例如：台灣菸酒股份有限公司。 

2.      微量型啤酒巿場一天釀造量約1-2公噸,，具有投入資金少、所需空間小、人力負擔少等可降低風險的優點，為是現釀啤酒所以新鮮度是瓶裝或罐裝啤酒無可比擬的，又其口味可不斷創新，配合地方農產品釀造出深具地方特色的啤酒，因此，所釀造出的啤酒風味具特殊性，屬小眾啤酒。 

3.      家庭DIY巿場一組『啤酒DIY盒』一次約可釀造三十瓶的啤酒，適合個人家庭或小型餐會使用。 

4.      超迷你型啤酒坊巿場介於微量型啤酒巿場和家庭DIY巿場之間，其至可以說是家庭式啤酒DIY盒的擴大，只要透過可控溫、控壓的單一發酵桶，依既定的程式發酵，即可輕鬆釀出口感不錯的啤酒。

三、加入WTO後的台灣啤酒巿場現況 

台灣的啤酒巿場銷售方式有不同的類型、通路，而隨著通路不同，其銷售的數量也就不同。像餐廳、小攤販、便利商店或雜貨店…等是本土生產的台灣啤酒主要通路，而這些通路也占有了全台的啤酒巿場的主要銷售量。 

就進口啤酒的部份，從民國七十六年開放歐美啤酒進口，如：美樂啤酒、海尼根啤酒；以及八十四年開放日本地區啤酒進口，如：麒麟啤酒；由於進口啤酒多半是由貿易代理商經銷，基於品牌習慣與口感喜好，進口啤酒幾乎只能在都會區打游擊戰，難以深入基層生根，僅僅在酒館、酒吧…受到歡迎，因此，早期的進口啤酒對本土生產的台灣啤酒的威脅其實並不大。 

不過這一兩年，在搭了WTO便車的中國啤酒－青島、燕京、金威等三大啤酒品牌進軍台灣後，台灣的啤酒巿場有了極大的變化；因為藉由廣告與通路商的包夾攻勢，以及台灣啤酒的老大心態下，造成中國啤酒成功的打進了餐廳、小攤販、便利商店或雜貨店…等，搶佔了台灣啤酒的主要通路，並且很快的拿下了全台百分之十的啤酒巿場。 

在這場土洋啤酒大戰中，雖然提高了全台啤酒的銷售量；但啤酒的銷售量卻不再往上增加的事實，可以說明台灣的啤酒市場已趨飽和，要再增加總銷售量似乎是不太容易的事。因此，為了提升自己的銷售量，以及擴大市場佔有率，業者無不費心經營現有的通路，處心積慮想拓展至對方的地盤。 

當啤酒的品質達到一定的水準後，面對五花八門的啤酒種類時，價格的些微差異將是決消費者決定購買何種品牌啤酒的關鍵之；另外在通路結盟、創新廣告、傳達品牌意念口號以及大量的促銷活動等激烈競爭行銷手法下，各家廠牌的巿場佔有率，將取決於價格與行銷手法這二個重要因素。   

問題與討論 

一.  除了既有的行銷做法外，你認為台灣啤酒還可以採取什麼行銷策略和作法？

答：台灣的啤酒市場裡，許多人對啤酒品牌的選擇，往往取決於感性的需求與不斷重複出現的廣告印象。因此在大陸啤酒進口後，再加上歐、美、日啤酒進口商強力促銷下，台灣菸酒股份有限公司生產的台灣啤酒近年來面臨了所未有的壓力，並且在大意輕敵之下，失去了原先擁有的部份市場。 

不過就關係著啤酒的口感的啤酒新鮮度而言，台灣啤酒的優勢，除了是在地生產的新鮮度外，還有外來啤酒沒有的本土化口感；因為台灣啤酒除了以大麥芽為原料外，並輔以蓬萊米作為輔助原料，使得其飽含米香的特殊風味及口感，在本土意識抬頭的年代，受到許多人的喜愛，並且在長期專賣制度下，建立了品牌忠誠度。 

雖然如此，但從前陣子的土洋啤酒大戰時，啤酒的銷售量雖戰況激烈，仍無法再往上攀升的情況來看，台灣的啤酒市場已趨於飽和，要再增加總銷售量似乎不太容易。 

因此，面對趨於飽和的台灣啤酒巿場，除了用大量行銷活動及廣告來鞏固忠誠愛好者外，更應從顧客觀點著手，進行有價值的差異化、策略定價模式與選擇性降低成本；為顧客創造最大效益，也同時讓生產者產生最高獲利。 因為唯有將焦點從競爭移開，致力增加需求，並且擺脫競爭，才能超越現有的需求，設法開發及吸引非顧客群，並且掌握非區隔化的機會，最後才能擺脫既有的競爭局面，為顧客創造有價值的創新。 (W. Chan Kim(金偉燦) 與 Renee Mauborgne(莫伯尼)，「藍海策略」) 

二.  你認為對於國外的啤酒業者而言，台灣還存在什麼行銷機會？

答：當啤酒的品質達到一定的水準後，價格的些微差異，是消費者在面對五花八門的啤酒種類時，決定購買何種品牌啤酒的關鍵之一。 

而台灣的消費者中有許多以量計價的想法，使得大多數廠商使用促銷方式與舉辦喝啤酒大賽的方式來吸引消費者試喝產品，未來的外國啤酒廠商應以多種口感與低價格兩方面來加以研究吸引消費者的青睞，就像日本麒麟以Bar Beer一瓶二十九元低價銷售，也賣出不錯的成績。 

另一方面，藉由藝人在媒體上強力廣告，或藉由創新的口號，例如「尚青」、「呼乾啦」、「做夥來搏感情」等，來傳達品牌的意念；或是對通路用心經營，例如異業結盟、與通路商進行各種促銷活動、罐裝啤酒搭贈等等；這些行銷的手法，亦將是提昇外國啤酒在台灣的啤酒市場佔有率的另一關鍵。   

三.  從市場區隔的角度來看，你是能否找到一些啤酒消費的新區隔？

答：從前只單純的喝啤酒，沒有人會在意他的味道，在外國啤酒進入市場後已慢慢地起了一些變化，分為下列兩種類型： 

1. 口味的區隔

( 1 )美樂啤酒：味道較台灣啤酒淡，但入口後有濃烈的啤酒味，退冰後略帶苦味

( 2 )corona：味道較淡很順口，不苦略帶有淡淡甜味，退冰後無苦味

( 3 )麒麟一番搾：味道較清爽，順口無刺激性，退冰後酒味變濃

( 4 )麒麟淡麗：味道較清爽，順口，無刺激性，退冰後無苦味

( 5 )Bar BEER：味道較淡，順口不苦，略帶有淡淡甜味，退冰後略有刺激性

( 6 )麥格黑啤酒：味道較濃，有淡淡甜味麥香味，醇厚較無刺激性，退冰後略帶苦味

( 7 )台灣啤酒：入口時較為刺激，順口清爽，但退冰後較苦

( 8 )金牌台灣啤酒：入口時較為刺激，酒精成分較高，略有苦味，順口清爽，但退冰後較苦

( 9 )台灣生啤酒：味道較淡，順口不苦，帶有淡淡清爽，退冰後略有苦味

(10)金牌生啤酒：味道較台灣生啤酒濃，酒精成分較高，順口不苦，淡淡清爽，退冰後有苦味

(11)青島啤酒：較台灣啤酒淡，入口有濃烈的啤酒味，略苦，有刺激性，退冰後較台灣啤酒苦

(12)海尼根：味道較濃較重，入口有苦澀味，較不順口，有刺激性，退冰後較苦 

2.年齡及性別的區隔

(1) 18-29歲

A.男性：適合較新潮與意識型態的啤酒產品如：美樂啤酒、海尼根、金牌生啤酒、Bar BEER

B.女性：    適合較淡的口味與略帶甜味的啤酒產品如：corona、麒麟一番搾、麒麟淡麗、Bar BEER

 (2) 30-39歲

A.男性：    較適合喝酒味較濃純厚清爽的啤酒如：美樂啤酒、麒麟一番搾、Bar BEER、麥格黑啤酒、酒台灣生啤酒、金牌生啤酒、青島啤酒

B.女性：較適合喝酒味較純厚清爽的啤酒如：麒麟淡麗、麒麟一番搾Bar BEER、麥格黑啤酒、酒台灣生啤酒、金牌生啤酒、青島啤酒、台灣啤酒、金牌台灣啤酒 

(3) 40歲以上

A.男性：較適合喝酒味較純厚濃淳的啤酒如：美樂啤酒、台灣啤酒、金牌台灣啤酒、酒台灣生啤酒、金牌生啤酒、麥格黑啤酒

B.女性： 較適合喝酒味較濃純厚清爽的啤酒如：美樂啤酒、麒麟一番搾、Bar BEER、麥格黑啤酒、酒台灣生啤酒、金牌生啤酒、青島啤酒、台灣啤酒

 4.你認為啤酒的消費是理性還是感性?為何有人強調尚青?有人卻是強調搏感情的感覺?

答：近年來在面臨外來競爭對手搶攻巿場的威脅下，台灣啤酒打出了『在地ㄝ尚青』『正港台灣味』的本土化口號，呼喊消費者的潛意識；並且推出了以年輕人為取向的金牌台灣啤酒，也陸續請出了五佰…等知名本土藝人代言，又結合了各地的音樂、文化…等活動進行促銷，順利地鞏固了台灣啤酒八成市場占有率的地位。

由此可知，品牌行銷是商業的語言，是企業與外界溝通的方式，而一個好的品牌，就像一本好的小說或一首好詩，能夠將人類複雜的思緒轉化為簡單的語言。又成功的品牌都有一個共通的因素－清楚（clarity）；一個清楚的品牌訊息，加上一個清楚的差異點，是成功品牌的關鍵。 （Matt Haig (麥特．海格)，「品牌這樣搞就對了」） 

再就啤酒電視廣告效果與消費者購買決策，來探討台灣地區啤酒廣告支出費用對啤酒銷售之影響時會發現，消費者對啤酒的消息來源主要是感性的電視廣告，並且認為啤酒電視廣告內容應具有正面充滿活力、朝氣且愉快等內涵，無需靜態回憶性的廣告內容。而大部份消費者都認為喝啤酒並不會影響身體健康，對啤酒的新鮮度、購買通路的方便性以及對啤酒廣告較為在意；認為喝啤酒是一種生活享受已成為消費者喝啤酒的主要因素，並且以在家喝啤酒為主要的喝啤酒場所。 

另外，對於低度啤酒使用者甚或不喝啤酒者而言，會因啤酒電視廣告的影響而有購買啤酒意願。在大體上而言，啤酒電視廣告確實會影響消費者品牌信念、品牌態度、品牌忠誠度進而影響消費者購買意向，啤酒廣告的支出費用與啤酒銷售量也具有雙向因果關係。 

所以在競爭激烈的啤酒巿場裡，消費者對品牌的觀感往往訴諸於感性的需求。因此，研究人們相信什麼，並且不談產品特色或優點，只根據他們的世界觀用生動的語彙，說一個能滿足他們慾望的想像，他們願意相信的故事，只要故事說得好，消費者就會相信，而「相信」足以讓一切成真。（Seth Godin賽斯．高汀，紫牛）

  參考資料：

1.      廖年裕，「啤酒市場中的大鯨魚與小蝦米」，食品資訊雜誌/第191期/2002-10-05/p. 36-39.

2.       曹逸雯，「鞏固巿場地位，台灣啤酒積極贊助體育及地方活動」，東森新聞報 2004/07/11

3.       W. Chan Kim(金偉燦) 與 Renee Mauborgne(莫伯尼)，「藍海策略」

4.       Seth Godin賽斯．高汀，「紫牛」

5.       Matt Haig (麥特．海格)，「品牌這樣搞就對了」

6.       陳鳳英，「土洋大戰－反敗為勝－尚青寶座－台啤搶回來了」，中國時報 2005/09/11

7.       台灣煙酒股份有限公司網站　http://www.ttw.gov.tw/web/m_p01.cfm 

 

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