過去學者把企業不能做突破性的創新, 歸因於企業的官僚體制, 但更有觀察力的學者則指出, 部門別的組織架構也是原因. 組織架構也決定了產品的長相. 比方說, A 和 B 是兩個單位的話, A 和 B 自然而然就會出現一層介面界接. A 和 B 可以是數位和類比, 網路和多媒體, 通訊晶片與主晶片…等等. 當創新的產品不是以這種架構出現, 組織就會適應不良. 這種論點是以 “組織與管理面" 來解釋企業無法創新.
有位克拉克 (Kim B. Clark) 教授認為, “組織長久以來選擇解決何種技術問題的決定, 會影響其所累積的技術與知識類型. 當一項產品流程的最佳解決辦法需要另外一套完全不同的知識和技術時, 企業就會面臨困境." 這個說法言之成理, 但果真如此的話, 企業必然會失敗. 第二個論點是從 “能力與激進創新" 來解釋. 激進的創新不同於維持性創新, 所以老招沒有用.
在本書的第二章, 作者提出價值網路的觀念. 什麼是價值網路呢? 它是一個比上面兩種看法更適合解釋 “公司為何不能創新?" 的第三種觀點.公司為了成功,就要為它的客戶做最佳化.因此, 公司會把所有的資源放在對公司最有的利的產品上, 因此延續性、維持性的創新對公司顯然最有利. 工程師可能會將他的時間放在解決客戶 3 天才發生一次的問題上, PM 也是, 主管也是…, 這樣就形成了兼容上面兩種看法的價值網路說.
這樣就講完了嗎? 並沒有, 作者還以毛利率的觀點來闡述價值網路.講到價值, 當然要談錢. 14 吋硬碟的買家是大型主機代工商, 他們自己也要有 RD, 才能做出可以用的產品. 因此產品必須要有高單價, 他們才能獲取高毛利, 以抵銷研發成本. 因此 (當年) 大型主機廠的毛利是 56%, 而 14 吋硬碟的毛利是 60%. 反觀會買 5.25 吋的硬蝶的是個人電腦廠商或零售商, 他們只求薄利多銷,當年的毛利是 34%, 因此它對於硬碟公司也是低毛利, 大約是 25.3%.要是公司的主事者還沒有看到 5.25 吋硬碟可以賣出這麼大的量, 只會看到它的市場規模小, 而且毛利不佳.
另外, 大家都聽過 S 曲線. S 曲線說我們在第一代科技突飛猛進的時候, 新一代的科技已經開始萌芽, 當第一代科技成長趨緩, 就是第二代科技狂飆的時候. 作者說, 突破性創新並不適合用 S 曲線解釋. 突破性創新會在另外一個應用市場中, 直接以新的 S 曲線取代原有的 S 曲線. 換言之, 前一代科技成長還沒有趨緩, 新一代科技已經狂飆了. 因此, 理所當然的, 某些企業完全反應不過來.
為了探討企業的決策, 作者訪談了超過 80 位以上的硬碟業經理人, 歸納出他們決策的六個步驟:
1. 突破性科技首先由既有企業開發成功 – 最突破的的技術是業內的工程師想到的, 而不是管理階層.
2. 行銷部門探詢主要客戶的反應 – 當工程師把他們的原型給行銷部門看以後, 行銷部門也會去問客戶有何想法? 不過史實證明, 客戶不感興趣 – IBM 不喜歡小不隆冬的 3.5 吋硬碟, 他們要的是 40~60 MB 的硬碟. 因此希捷 (SeaGate) 的主管決定擱置這項計畫. “我們對於 3.5 吋的硬碟的預估不到 5 千萬美元, 因為膝上型電腦市場才剛起步, 3.5 吋硬碟並不符合公司對獲利的要求." 前希捷 (Seagate) 的經理人這樣說. 同樣的故事發生在 Control Data 和昆騰, 只要把幾吋那個數字換一換, 公司名稱換一換就是另一次歷史重演.
3. 既有企業擬訂延續性科技發展速度 – 希捷把資源集中在 5.25 吋硬碟, 在 1985~1987 年之間, 確實非常成功. 並且開發出許多先進的技術.
4. 新公司設立, 並從一連串錯誤嘗試後找出突破性科技的市場 – 新成立的公司, 難免會有在前公司遭受挫折的工程師前來投靠, 例如康能周邊 (Corner Peripherals)、Micropolis、Shugart、昆騰的創辦人都是對前公司不滿而出來自行創業的. 因為在原來的領域競爭不過老東家, 他們恰好扮演了新產的推手 – 把硬碟帶進個人電腦、文字處理機等等.
5. 新進企業打入高階市場 – 新進企業從新市場賺到錢之後, 也會去進攻主流市場. 結果使得原先集中火力在主流市場的硬碟廠商晚節不保,反而被逼退.
6. 既有企業亡羊補牢地追隨潮流捍衛自己的市場 – 當然, 原來的武林盟主遲早會發現自己的失誤, 急起直追或許可以保住一命. 故事中除了希捷還活到現在之外, 其他的一代拳王都消失了. 希捷當年從桌上型電腦切入, 進而上攻迷你電腦、工作站、與大型主機. 後來卻被康能、昆騰以同樣的劇本趕出桌上型電腦市場. 或曰, Seagate 不還是市場的前兩名嗎? 那是因為在 1996 年希捷買下了 Corner [1].
硬碟講得差不多了, 作者提出快閃記憶體 (FLASH MEMORY) 來和傳統硬碟技術對比. 相較於硬碟容量愈來愈大、體積愈來愈小, FLASH 確實是一個突破性科技.它的容量幾乎微不足道, 但是省電與可攜性是它最大的優勢. 基於同樣的邏輯, 希捷, WD, 昆騰 (當時) 都沒有直接切入 FLASH 市場. 當然, Quantum 在 2000 年已經賣給 Maxtor, Maxtor 在 2005 年又賣給 Seagate.而 Seagate 又投資了 Sundisk, 所以 Seagate 還是沾到了 FLASH. 但只要講到 SSD (Solid State Disk, 由 FLASH 組成),大家應該會浮現美光、Intel、金士頓…, 而不是 WD 和 Seagate.
在第二章的結尾, 作者用價值網路的概念, 再次複習了企業面對突破性創新的課題:
1. 企業所在的價值網路影響了企業的資源配置, 成本考量.
2. 創新科技在市場上成功的關鍵是: 企業要使價值網路內既有的客戶獲得滿足.因此突破性創新即使技術難度並不高, 也依然是一種進入障礙.
3. 企業必須使既定價值網路中的技術能力符合於客戶的需求, 如果兩者進步的斜率相同, 表示這是仍然屬於價值體系中的創新. 若是技術能力的進步斜率大於客戶既有的需求, 那麼這是一個新興的市場. 5.25 吋硬碟的速度和容量都符合大型主機的需求時, 大型主機就不會再堅持使用 8 吋硬碟. 換個比較現代的說法是, 若 SSD 的性價比慢慢逼近傳統硬碟時, 大家自然會轉換過去. 同樣容量的 SSD 價格無須低於傳統硬碟, 因為 SSD 還有省電、耐摔的優點, 因此只要看斜率的趨勢.
4. 新進企業有攻擊者優勢 (attacker’s advantage). 比方說先推 64 bit CPU 是一種優勢, 先搞出真八核也是攻擊者優勢.李察·泰德羅說 (Richard Tedlow) 說: “企業面臨的一大挑戰, 是他們不想這麼做."
5. 真正的關鍵在於成功的企業在改變策略和成本結構上的相對彈性, 而非科技本身 不創新的企業不見得是技術不好才變成一代拳王,而是過於強調利益最大化, 抓大放小的結果.攻擊者優勢來自於新進企業更容易找到新興市場的價值網路.
[補充]
1. 英文版: The founders of the leading 3.5-inch drive maker, Conner Peripherals, were disaffected employees from Seagate and Miniscribe.所以離職員工的公司又被買了回去.
2. 硬碟
Cash Chou's Blog 