這本書的作者吳世雄先生是前 Intel 的中國暨亞太區市場總監. 他離開 Intel 之後, 又加入了許多不同行業, 只為能夠留在中國, 因此他可以算是一位中國通了. 可惜這本書賣得不夠好, 我是在金石堂買一本 99 元過期雜誌的時候, 因為本書同捆在一起才 “不小心" 入手的. 也就是說它從 2002 年出第一版, 到現在還賣不完~~~
然而, 這本書不好嗎? 非也! 博客來的網站裡還有人費心地在那裏寫書評, 而且是正面 4~5 顆星的評價. 可見得本書真的有內容, 但是市場上的讀者絕大多數並不關心如何在大陸做行銷. 由於讀者群有針對性, 書名有點大陸味, 再加上本書的封面並不是帥哥美女, 而是中年的作者本人在踢足球, 連不小心買錯的機會都不大了.
好, 言歸正傳. 本書的重點在於整體行銷的重要性. 因為大陸的市場並非單一的市場, 每個地方的人想法都不一樣, 所以行銷策略要考慮地域性, 還有戰略目標是擺在城市或鄉村. 一大筆行銷預算, 根本不可能打遍全大陸, 因此要強調把錢用到刀口上. 不只是行銷部門, 連公關部門也要列入整體行銷的沙盤推演. 比方說, 公關部門搞定軍方或是黨部來試用 Intel 的電腦, 這就是整體的行銷. 在這邊擺個旗子, 那邊放個招牌, 不但沒有效果, 而且也所費不貲.
上海人愛比價, 廣東人愛新奇, 北京人介於上海人和廣東人之間. 這些是做行銷的人要考慮在內的問題. 以大潤發, 自然美這幾個成功的例子來說, 它們因為定位正確, 所以很容易地被中國人民接受. 肯德基, 麥當勞在外國可能是垃圾食物店, 但是在大陸也成功地定位為一流都市所必備的高級約會場所. 連 Intel 在大陸做行銷都要找肯德基合作, 而它的母公司起初也都很反對.
失敗的例子包括台灣的電腦廠商宏碁, 它就沒辦法打入主流的家用市場. 威盛的 “中國芯" 訴諸民族情感雖然算是正確的方向, 但是大陸人民其實並不會把台灣的品牌當作大陸的主流來看, 我覺得這本身就隱含失敗的因子. 當然, 作者說他們技術不夠也是沒錯的, 他們的研發能力差了 Intel 一大截, 就算大家真的認同這就是中國的品牌, 最終也會後繼乏力.
行銷這個主題本身是很有趣的. 十多年前, 早上 7:30 到 8:00 在中廣有一個節目是邀請大師或名人來講專題的, 講行銷好像是禮拜四的樣子. 因此我都會算準出門的時間, 以確定可以聽到這個段落. 我已經忘記當時講行銷的名人是哪一位的, 我只記得他給我很多全新的概念. 比方說降價促銷倒底有沒有賺錢? 市場第一名, 第二名, 第三名倒底市占率差多少? 當時我還在工研院上班, 這些觀念雖然完全用不到, 但是聽了就覺得很充實. 只不過這位名人氣質好像差了一點, 所以女主持人週一到週五都是對講師畢恭畢敬, 唯獨在這位名人上節目的時候, 只丟下一句話就閃人了, 連互動都沒有. 十多年之後, 我還是很好奇, 兩位有什麼過節嗎?
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