我讀 «無本生意»

這本奇妙的小書是我隨手買下的, 因為上週去買菜的時候, 我心裡想著: “投資股市、基金都不如投資自己好, 但是最好的投資是學歷, 次好的投資是甚麼呢?" 剛好看到這本書的書名很有趣, 我以為他會教大家投資自己, 翻了幾頁覺得不錯, 就買回來看了. 其實他是教大家 “創業"!

為何創業是無本生意呢? 當然這有些危言聳聽. 但是其中有兩個道理, 這是我整理出來的:

1. 資金的適足率不需要到百分之百, 舉債也可以創業. 開 3 個月的票買東西, 賣東西收現金也能創業. 總之, 錢還不算是創業最重要的事情! 當然, 大家也許會質疑開晶圓廠就算可以跟銀行借錢, 那開銀行總不能不用錢了吧? 我想作者的 scope 是沒有講到開銀行那裏去, 他針對的主要是失業族群或是中高階主管創業的例子, 這些時候錢比較不重要.

2. 錢不重要的話, 甚麼比較重要呢? 綜觀全書, 我覺得心態最重要. 心態真的是不用花錢就可以改變的.

甚麼是創業者的心態呢? 我的聖人老闆曾經說過, 有些人覺得自己工作很辛苦錢又那麼少, 乾脆出去創業好了! 不過呢, 若以為創業心態就是努力工作那就錯了. 我覺得這本書的作者黃永宏先生講得很好, 創業的心態是要去賺錢, 而不是要去花錢, 努力本來就是做任何事情的必要條件.

就拿我身邊的例子好了. 我在工研院的左右鄰兵目前也都是一家上市公司的董事了, 他們創業的根基就是在工研院建立的技術與人脈.  松下幸之助創業的本錢是做燈泡的技術, 比爾蓋茲創業的本錢是 DOS 系統. 若是把創業想成: 我喜歡花所以開花, 來開家牛肉麵一定賺錢, 開咖啡店好像很浪漫! 這些都叫做花錢, 燒錢, 而不是創業. 創業必須先具備競爭力! 包括開便利商店都是一樣. 如果不先研究過自己的財務報表, 做好財務預測. 那麼就算開 7-11 都會倒店.

這本書裡面的內容有點雜, 雖然也分為數個章節, 不過感覺並沒有循序漸進. 我想原因是創業非三言兩語可以帶過, 需要注意的人、事、物都太多了, 怎麼樣都會掛萬漏一.  我比較印象深刻的就是上面創業要先知道利基, 而不是我有資金、技術、或是盟友. 書中提到盟友有時候也會是阻力. 比方說自己出了 30% 的資金, 就很難不干涉公司的大小事, 反而不如只占 10% 的股份, 讓有能力的人把事情做好, 最後的投資報酬率反而更高.

最後我引用書中的一個經典短篇. ESPN 的幕僚長說到: 很多人搞不清楚 customer、consumer、buyer 有甚麼區別? 如果一對養狗的夫妻在電視上看到狗食廣告, 太太叫先生明天就去買那個牌子的狗食. 那麼太太就是 customer, 先生就是 buyer, 狗狗就是 consumer. 行銷的目的就是要打動 customer, 讓 buyer 找得到地方買, consumer 比較無所謂. 狗狗吃了有毒的 “X路", 只要不是馬上掛掉. 生意不會受到甚麼影響.

有時候, 我們會想要做一些 feature, 覺得 consumer 會喜歡. 不過, 很抱歉, customer (客戶) 一直沒有提到他們要這個, 他們要的是那個, 有時候是黑色的那個, 不是藍色的那個. Buyer (PM, marketing) 只好傳達他們的需求回來. 難怪我們的老馬兄老是說: “我覺得卡拉 OK 很讚啊, 怎麼客戶都不要???" 所以身為產品的製造者, 也需要靠行銷的力量說故事給 customer 聽才行. 而有力的行銷應該要能濃縮成一句話: “天天都便宜"、"方便的好鄰居"、"We are family" (不過這句太假了, 說服力不夠). 對了! 當經理要不要行銷部門啊???